4月下旬以來，“非典”給圖書零售業(yè)帶來了巨大影響，但非典時(shí)期人們的閱讀生活并沒有停止，相反，很多平時(shí)忙碌的人有了大把的休閑時(shí)間，分配給讀書的時(shí)間明顯增加，閱讀需求也發(fā)生了很大的變化，對(duì)書業(yè)企業(yè)而言，最重要的是發(fā)現(xiàn)和抓住非典時(shí)期的市場(chǎng)脈搏。

　　閱讀需求之變
　　直到5月20日，北京很多公司和學(xué)校還沒有恢復(fù)正常上班、上課。在外地，人們也紛紛避免聚會(huì)和外出。更多的閑暇和閱讀時(shí)間使一些人重新回到閱讀的軌道中，更多的人會(huì)發(fā)現(xiàn)閱讀之美，可以說，非典時(shí)期，讀者群出現(xiàn)了增量。人們的閱讀心理和閱讀主題在非常時(shí)期發(fā)生了明顯的變化。
　　各類預(yù)防非典的圖書成為這一時(shí)期的閱讀焦點(diǎn)。據(jù)新聞出版總署統(tǒng)計(jì)，非典圖書品種已多達(dá)到90余種。下一階段，非典類圖書的衍生品種將大量出現(xiàn)，現(xiàn)已經(jīng)出版的《在護(hù)理“非典”病人的日子里——護(hù)士長日記》之類鼓舞全民抗非典文學(xué)類的作品已顯示出熱銷勢(shì)頭。
　　“非典讓老百姓分外關(guān)心生活質(zhì)量，對(duì)醫(yī)藥衛(wèi)生、保健、飲食等類的圖書更感興趣”，廣州購書中心的張淑南說。長春同仁購書中心王兆富也介紹說，該店4月銷量最大的15種生活藝術(shù)類圖書中有6種是食譜，而3月只有2種食譜上榜，音樂、美術(shù)類的上榜書4月大大減少。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，非典引發(fā)人們對(duì)身體健康和生活品質(zhì)的高度重視，將對(duì)相關(guān)圖書的銷售產(chǎn)生持續(xù)深遠(yuǎn)的影響。
　　除了非典圖書和生活類書熱銷，學(xué)習(xí)類讀物和社科圖書的銷售有明顯增長。北京海淀購書中心4月30日至5月6日的圖書銷售排名表示，英語學(xué)習(xí)類圖書及英語讀物、文學(xué)、低幼讀物、哲學(xué)社科、文化教育、計(jì)算機(jī)原理與基礎(chǔ)等類別的圖書銷售量較大。
　　山東致遠(yuǎn)書店總經(jīng)理柳曉影認(rèn)為，過去是講競(jìng)爭(zhēng)、商機(jī)一類的書賣得好，現(xiàn)在是消遣性的書如漫畫賣得好，需要人們靜心閱讀的品位高的書也買得比較好。長春同仁購書中心的《你今天心情不好嗎?》、《我愛你，媽媽》等書在4月20日以后銷量有明顯反彈，甚至有讀者只買圖文書。人民文學(xué)出版社策劃部主任孫順林則認(rèn)為，讀者平時(shí)的閱讀心理比較浮躁，多是為了放松緊張工作的大腦，可能稍有難度的文字和理論就不愛讀，但在非典時(shí)期，讀者有充裕的時(shí)間欣賞篇幅長、內(nèi)容深刻的作品。廣州學(xué)而優(yōu)書店的醫(yī)學(xué)史、科學(xué)史一類的社科圖書也比較受歡迎。
　　北京科海電子出版社副社長兼總編夏非彼認(rèn)為，普及應(yīng)用型專業(yè)圖書在這個(gè)時(shí)期也很應(yīng)時(shí)，例如糅合了科普、輕松娛樂、圖文結(jié)合等元素的圖書更受讀者歡迎。教輔書市場(chǎng)需求變化也很明顯，同仁購書中心的中考、高考模擬試卷銷量比去年同期明顯上揚(yáng)，這與今年學(xué)生在家自學(xué)時(shí)間增多有關(guān)。
　　明天出版社發(fā)行部主任李文波介紹說非典時(shí)期，家長可能會(huì)由購買小冊(cè)子式的圖書轉(zhuǎn)向收藏經(jīng)典的、大部頭的圖書。此外，寓教于樂或親子共讀的圖書也比較適合家庭讀書的需求。
　　華夏出版社副總編王一方提出，非典時(shí)期，人們對(duì)生命價(jià)值的思考、對(duì)生與死的思考都提到了一個(gè)新的高度，對(duì)生命的體驗(yàn)、感覺更重視，出版社如能在這個(gè)時(shí)期加強(qiáng)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的推介，就能在一定程度上拉動(dòng)銷售，如像《細(xì)胞生命的禮贊》、《未來的瘟疫》這類圖書和相關(guān)社科圖書都比較適合做閱讀促進(jìn)活動(dòng)。他還指出，從未來的選題空間來看，對(duì)生命感的追求和思考這類圖書受非典刺激會(huì)賣得比較好。
　　孫順林也認(rèn)為，抓住非典暴露出來的一些相對(duì)永恒的話題，比如人類遇到重大災(zāi)難時(shí)的心理問題等，就會(huì)產(chǎn)生一些暢銷書和常銷書。
　　在購買方式上，讀者對(duì)衛(wèi)生條件更加敏感，而且傾向于“直奔主題”式的購買和“大采購”式的購買。很多書店都感覺到“逛書店的”人明顯減少，而且讀者一次購買量有所增加。這也向書店的服務(wù)提出了新的要求，許多書店也紛紛在營銷方式上采取了應(yīng)變措施。

　　政府倡導(dǎo)讀書助力書市
　　4月29日，新聞出版總署、全國總工會(huì)、全國婦聯(lián)、共青團(tuán)中央聯(lián)合發(fā)出關(guān)于5月份在全國廣泛開展家庭讀書月活動(dòng)的倡議，同時(shí)推薦了100種圖書和20家圖書銷售網(wǎng)
站。新聞出版總署圖書出版管理處處長辛廣偉介紹了政府組織此次活動(dòng)的背景。他說，非典時(shí)期很特殊，新聞出版總署一方面引導(dǎo)和組織出版社出版大量防治非典的圖書和捐贈(zèng)活動(dòng)；一方面在全國倡導(dǎo)大規(guī)模的讀書活動(dòng)，希望借此提升社會(huì)閱讀風(fēng)氣，而且讀書有利于民眾安靜、反思，對(duì)抗擊非典也有積極作用。為了保證讀書月活動(dòng)順利實(shí)施，倡議中重點(diǎn)推薦了四類圖書：政治類讀物、預(yù)防非典圖書、與挫折抗?fàn)幍膱D書和有哲理的、溫馨的、適合家庭閱讀的文藝圖書。
　　倡議發(fā)出后，各地政府紛紛結(jié)合地方情況開展了豐富多彩的讀書月活動(dòng)。在南京，5月13日第八屆讀書節(jié)開幕，開展推薦書目、書評(píng)、讀書知識(shí)競(jìng)賽、寫作大賽、送書上門等多項(xiàng)活動(dòng)。在連云港，市政府5月4日發(fā)出倡議開展讀書活動(dòng)，建議書店適時(shí)提供備選書目、組織優(yōu)惠銷售、組織團(tuán)體購書等。在重慶，“紅五月讀書征文活動(dòng)”正在進(jìn)行……
　　香港出版總會(huì)也于5月10日至6月15日舉辦以“健康生活從閱讀開始”為主題的“香港讀書月”。香港100多家出版社和書店參加活動(dòng)，分別以“親子閱讀”、“健康生活”、“美麗香港”、“勵(lì)志人生”和“深度閱讀”等五個(gè)專題，分階段向讀者推介優(yōu)質(zhì)圖書。
　　辛廣偉指出，提倡閱讀、提高國民素質(zhì)是政府工作的一個(gè)部分，是實(shí)施科教興國戰(zhàn)略、建立學(xué)習(xí)型社會(huì)的重要組成部分，意義深遠(yuǎn)。今后政府還將加強(qiáng)這方面的工作，比如結(jié)合國家圖書獎(jiǎng)的評(píng)定時(shí)更多考慮圖書的可讀性和普及性，在全國書市等活動(dòng)中進(jìn)行圖書推薦，獎(jiǎng)勵(lì)地方部門促進(jìn)民眾閱讀的有效工作，配合媒體加強(qiáng)圖書宣傳工作等。政府在非典時(shí)期的行為，在一定程度上為書業(yè)企業(yè)主動(dòng)應(yīng)對(duì)非典型圖書市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)更好的市場(chǎng)環(huán)境。

　　出版社營銷策略大調(diào)整
　　針對(duì)非典時(shí)期書業(yè)的特殊性，出版社在各個(gè)營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行了積極的調(diào)整。在選題方面，不少出版社將適合“防非典”和“家庭閱讀”的圖書作為新的選題方向和宣傳內(nèi)容。春風(fēng)文藝出版社、人民文學(xué)出版社等都正在征集相關(guān)圖書選題的文章。此外，由“非典”衍生的相關(guān)選題，如健康類圖書和心理類圖書的選題也在出版和醞釀中。比如電子工業(yè)出版社新出版的《一杯安慰給朋友》和《信心的力量》，中國旅游出版社的《非典時(shí)期心情處方》，世界知識(shí)出版社正在醞釀的飲食文化叢書等。廣西科學(xué)技術(shù)出版社則準(zhǔn)備出版“非典”系列，如“非典”防治漫畫版、“非典”飲食防治、“非典”衛(wèi)生防治、“非典”中醫(yī)藥防治、“非典”紀(jì)實(shí)、“非典”醫(yī)案、“非典”防治學(xué)術(shù)專著等。
　　在出版新產(chǎn)品的同時(shí)，不少出版社結(jié)合國家四部委的號(hào)召和讀者需求，采取各種方式盤活舊產(chǎn)品。世界知識(shí)社近期向社會(huì)重點(diǎn)推介的《病態(tài)——壓力、心理行為和疾病》就是如此。該社市場(chǎng)科科長李其功介紹，該書于2001年出版，一直處于平銷狀態(tài)，按照一般規(guī)律，很快就會(huì)進(jìn)入衰退期。但是近期非典爆發(fā)后，該社重新為該書做了一個(gè)腰封——“我們面臨的最大問題不是非典，而是恐慌”，提示其現(xiàn)在的賣點(diǎn)，同時(shí)在大眾報(bào)紙上進(jìn)行大力宣傳。春風(fēng)文藝社則通過制作名著經(jīng)典圖書書目助力舊產(chǎn)品銷售。該社不僅免收讀者郵費(fèi)，圖書價(jià)格也有優(yōu)惠，鼓勵(lì)讀者郵購。上海外語教育出版社近期開展的“好書大家讀”活動(dòng)中，為中學(xué)生、大學(xué)生和社會(huì)讀者分開列了非典期間。學(xué)習(xí)英語的書單。
　　面對(duì)發(fā)行鏈條出現(xiàn)的問題，出版社積極拓寬渠道。李文波介紹，5月12日該社與山東郵政報(bào)刊發(fā)行局簽定協(xié)議，該社圖書書目將隨信件、報(bào)紙、牛奶等進(jìn)入居民小區(qū)。該社目前已經(jīng)印制1萬份彩色宣傳材料，介紹該社已有的經(jīng)典圖書和為“六一”推出的重點(diǎn)新書。另外，該社加大了與圖書銷售網(wǎng)站的合作力度，與兒童圖書網(wǎng)站紅泥巴網(wǎng)合作，發(fā)動(dòng)小學(xué)生寫書評(píng)，擴(kuò)大圖書影響力；但李文波也說，以上的嘗試還要進(jìn)一步檢驗(yàn)，比如投放社區(qū)的書目是否有針對(duì)性，如何盡快轉(zhuǎn)變成購買力等。機(jī)械工業(yè)出版社不但積極與各大網(wǎng)絡(luò)書店、專業(yè)雜志展開合作，還計(jì)劃開展在9大地區(qū)80家縣級(jí)店的展銷活動(dòng)，以此加強(qiáng)基層書店的銷售工作。此外，一些專業(yè)出版社紛紛利用社內(nèi)網(wǎng)站，開展?fàn)I銷活動(dòng)吸引專業(yè)讀者。比如，上海外語教育社邀請(qǐng)上海外國語大學(xué)資深專家開展英語學(xué)習(xí)網(wǎng)上咨詢活動(dòng)、開展“輕松讀經(jīng)典”創(chuàng)意文學(xué)大賽。機(jī)械工業(yè)出版社網(wǎng)站每周都統(tǒng)計(jì)各類銷售圖書的排行，各類前三名的圖書在下一周按8．5折銷售。人民郵電出版社網(wǎng)上書店也推出了郵電版圖書優(yōu)惠銷售活動(dòng)。
　　王一方則為出版社在非典時(shí)期的營銷活動(dòng)提了個(gè)醒兒，他說，出版社應(yīng)該趁機(jī)加大“閱讀促進(jìn)”的力度，找主題、提問題，在媒體上通過討論形成社會(huì)熱點(diǎn)，帶動(dòng)相關(guān)主題的圖書的銷售。