■中國出版傳媒商報記者　伊 璐

　　江蘇書展、上海書展、山東書展、南國書香節、北京國際圖書博覽會……每年6~8月，已然成為“書展潮”。隨之而來的，是各種熱門圖書的推薦。而這股熱潮也從線下蔓延至線上，中國出版傳媒商報記者通過對6月~7月“商報·京東圖書銷售榜單”分析后發現，《習近平講故事》（人民出版社）、《深度工作： 如何有效使用每一點腦力》（江西人民出版社）等書展重點推薦圖書，以及“一帶一路”相關主題圖書等，在線上同樣銷售火爆，已形成聯動效應。這一現象，在人文、經管、社科圖書中表現尤為明顯。因此，對于電商、實體書店來說，熱點事件、主題出版等類別，是備貨重點關注的內容。

　　注：該榜單以2017年6月~7月為取樣時間段，以京東圖書平臺各大類圖書銷售排行榜為依據，通過兩個月數據交叉分析，提取各大類別銷售排名前20名圖書，進行分析、推薦。

　　榜單解讀 “爆款”與“熱詞”成關注重點

　　社科類圖書關注主題出版。記者發現，在近期各大書展中的熱銷圖書，如《習近平講故事》（人民出版社）、《之江新語》（浙江人民出版社）、《習近平用典（平裝版）》（人民日報出版社）等在電商平臺銷售火爆。在近期各大電商平臺推出的2017年中榜單中，《未來簡史：未來簡史：從智人到神人》（中信出版集團）、《人類簡史：從動物到上帝（新版）》（中信出版集團）等簡史類圖書頻頻出現，穩穩占據榜單多個席位。這在一定程度上體現出線上線下圖書消費者閱讀喜好具有較高關聯性和重合度。

　　此外，國家“一帶一路”倡議的提出，讓大眾讀者開始關注與其相關的主題圖書，出版界也掀起了出版熱潮。相關數據顯示，從2016年7月至今，已出版以“一帶一路”為書名的專題圖書近500種，且圖書銷量節節攀升，其中《絲綢之路：一部全新的世界史》（浙江大學出版社）更是成為社科類圖書榜單中的“?？汀?。

　　少兒知識類、益智類圖書正在崛起。雖然《窗邊的小豆豆（新版）》（南海出版公司）、《小王子（純美珍藏繪本）》（中央廣播電視大學出版社）等經典之作在少兒類暢銷圖書榜單中仍占據多席位置，但不可否認，經典作品上榜數量在減少。在“此消彼長”規律下，知識類、益智類圖書在暢銷榜單中出現的頻率不斷增加，且排名逐漸上升。如《北斗童書·世界地圖：跟爸爸一起去旅行（百科知識版）》（成都地圖出版社）、《我們的中國——寫給孩子的中國地理（手繪版）》（北京理工大學出版社）、《北斗童書·德國經典專注力親子游戲書（套裝共3冊）》（文化發展出版社）、《身邊的科學》（中國水利水電出版社）、《DK兒童數學思維手冊》（科學普及出版社）、《給孩子讀詩》（浙江文藝出版社）等。這也在一定程度上體現出少兒類圖書閱讀題材多元化的趨勢。

　　在此次的榜單中，不得不提“哈利·波特”系列圖書。2017年，是“哈利·波特”系列作品誕生20周年，作為國內簡體中文授權出版方，人民文學出版社制訂一系列的出版和營銷計劃，而《哈利·波特與魔法石（紀念版）》、《哈利·波特紀念版（套裝共7冊）》等版本的策劃和圖書熱銷，將這一經典形象再次打磨。

　　文學類圖書正在“IP化”。在文學類圖書中，越來越多的作品被貼上“IP”的標簽。筆者認為，這里的“IP化”可以表現在兩個角度。第一，影視IP類圖書熱銷。在這次的榜單中，因電視劇熱播而暢銷的《亦舒作品：我的前半生（精裝典藏版）》（湖南文藝出版社）、《白鹿原》（人民文學出版社），就是一個很好的例證。相關數據顯示，《我的前半生》紙書銷量在電視劇上映一周后，比上映一周前增長600多倍。第二，作者自身的IP影響力。例如劉慈欣、東野圭吾等。尤其是東野圭吾的作品，在此次榜單中占據3席，分別是《解憂雜貨店》（南海出版公司）、《白夜行》（南海出版公司）、《東野圭吾：拉普拉斯的魔女》（北京聯合出版公司）。值得一提的是，在“六神磊磊讀金庸”系列引起關注后，六神磊磊近期又推出新作《六神磊磊讀唐詩》（北京十月文藝出版社），并在單向空間·愛琴海書店、上海書城、廣州購書中心等多地舉辦圖書簽售活動。京東圖書及時跟進，推出“京東專享·六神磊磊印刷版簽名涂鴉畫作”營銷活動，效果顯著。

　　當然，經典文學名著、世界文學作品依然暢銷。例如，《我們仨/楊絳作品》（生活·讀書·新知三聯書店）、《島上書店》（江蘇鳳凰文藝出版社）、《追風箏的人》（上海人民出版社）、《平凡的世界（全3冊）》（北京十月文藝出版社）等已經成為暢銷書榜單中的“釘子戶”。

　　生活類圖書聚焦“工作”與“家庭”。與以往榜單不同的是，此次榜單生活類TOP20中，育兒類圖書占比有所下降，針對工作管理技巧與精致生活類的圖書占比有所上升。例如，《極簡主義：風靡歐美的工作與生活理念》（人民郵電出版社）、《好好說話：新鮮有趣的話術精進技巧》（中信出版集團）、《刻意練習：如何從新手到大師》（機械工業出版社）、《精進：如何成為一個很厲害的人》（江蘇鳳凰文藝出版社）等。其中，中國青年出版社更是推出了《高效能人士的七個習慣》“25周年紀念版”和“精華版”兩個版本。在提升生活品質類圖書方面，《斷舍離》（廣西科學技術出版社）、《日日之食：家常菜的小秘密》（機械工業出版社）等脫穎而出，受到追捧。

　　文教類圖書新課標閱讀、英語、數學成“爆款”。暑期是教輔類圖書銷售的黃金時段，其銷售高峰有兩個節點：一是期末考試結束放假之初，該階段主要是非起始年級的學生購買熱潮；另一個便是開學前夕，新生夏令營后，新生家長以書單形式的選購。縱觀整個文教暢銷書排行榜，《現代漢語詞典（第7版）》（商務印書館）、《新華字典（雙色本）（第11版）》（商務印書館）、《牛津高階英漢雙解詞典（第8版）（附光盤）》（商務印書館）作為“暢銷款”，依然是市場銷售重要主力。曾有書店相關營銷人員總結說：從學科上來看，無論哪個學段，數學、英語相關圖書賣得最火。該原則在電商平臺同樣適用，例如《朗文·外研社·新概念英語1：英語初階（新版）》（外語教學與研究出版社）、《英語語法看這本就夠了（大全集）》（武漢出版社）、《分好類·超好背： 15000英語單詞便攜口袋書（雙速學習版）》（中譯出版社）、《小學奧數舉一反三·二年級A+B版（套裝共2冊）》（陜西人民教育出版社）、《義務教育教科書·學生學具卡片：數學二年級上冊（配課標）》（人民教育出版社）等在此次榜單中表現出色。

　　9月起，全國新入學的中小學生將統一使用新版“教育部編義務教育語文教科書”，這一消息為暑期文教圖書的熱銷添了一把火。有相關人士分析，該版教材古詩文比例大幅增加?！端拇竺の饔斡?三國演義+水滸傳+紅樓夢（青少版）（新課標必讀）（套裝共4冊）》（作家出版社）、《古漢語常用字字典（第5版）》（商務印書館）的熱銷也就不足為奇。

　　科技、經管類圖書“學習”“思維”成出版熱詞。在科技類圖書中，專業類圖書仍舊占據主導地位。除此之外，“學習”成為該類圖書出版命名的一大趨勢，例如《機器學習》（清華大學出版社）、《深度學習》（人民郵電出版社）、《機器學習實戰》（人民郵電出版社）等在榜單中表現搶眼。其中，《機器學習》是“首屆京東文學獎——年度新銳入圍作品”，《深度學習》更是一經出版便登上暢銷書榜單。

　　在經管類圖書中，除提升管理者溝通能力的圖書外，關注社會新熱點的圖書，例如《智能時代》（中信出版集團）、《人工智能：李開復談AI如何重塑個人、商業與社會的未來圖譜》（文化發展出版社）、《運營之光2.0：我的互聯網運營方法論與自白（精裝版）》（電子工業出版社）等則為管理者提供更多實戰經驗。如果說“學習”是科技類圖書的趨勢，那么“思維”則是經管類圖書的出版關鍵詞。如入圍此次榜單的《社群思維：精神商業時代的創新創業法》（中信出版集團）、《故事思維》（江西人民出版社）、《策略思維：商界、政界及日常生活中的策略競爭》（中國人民大學出版社）等。

　　透過榜單看營銷

　　營銷活動要“因書制宜”

　　如何讓高品質的圖書“更有尊嚴地活著”？如何以營銷創新擺脫“價格戰”？每家電商都在不斷創新。而根據不同類別圖書，推出不同營銷活動，不失為一種策略。

　　第一，少兒類圖書社群營銷悄然變化。中信出版集團副總編輯盧俊認為，未來的童書社群營銷，都會與如京東、當當等專業供應鏈管理公司合作，解決物流問題，自媒體平臺主要負責為讀者推薦精品優質圖書，繼而通過流量變現。對京東來說，既要抓住這一變革中的機會，也要繼續發揮“京東定制”、微信薦書聯盟等優勢，做到與眾不同。

　　第二，緊跟出版熱點，發揮平臺資源優勢，提升“附加”價值。諸如“一帶一路”主題出版等熱點，京東應發揮平臺優勢，與出版社及時溝通，做到貨源充足。另外，隨書附贈卡片、畫作、音頻等“附加”資源，作為營銷手段的一種，也會提升對讀者的吸引力。此外，京東圖書還可聯合供應商合理配備資源，進行不同主題分類促銷，規范促銷頻次；打造特色促銷欄目，開展秒殺、尾品會等活動，解決出版社庫存問題等。

來源：《中國出版傳媒商報》（2017年9月5日 5版）