2014年，京東宣布打造自有圖書品牌“京東出版”，首批圖書中有廣受關注的《大衛·貝克漢姆》。當當也于2013年年底打破自己“不做出版”的承諾，與著名短篇小說作家蔣一談簽約，推出售價為0.99至2.99元的單篇電子書。而豆瓣更似乎從來都沒有受到出版資質的制約，豆瓣閱讀已成為原創作家發表作品的重要平臺。一時間，國內多家電商和數字出版平臺開始策劃圖書并擔負營銷、發行的責任，與出版社的“合作”僅剩購買書號這一目的。更不用說，如果僅以電子書的形式發行，則連書號都無需用，就可以開展出版業務。

　　大洋彼岸，2011年，亞馬遜開始直接與作者簽約，推出超過100本的紙質書和電子書。其高管羅素·格蘭蒂尼第說：“出版商的倒閉是大勢所趨，是早晚的問題，出版過程中只有作者和讀者是真正必要的角色。”歐美出版商對亞馬遜此舉大驚失色，一些連鎖書店發起抵制活動，拒絕售賣亞馬遜出版的紙質書。

　　當時的國內出版業，并未如美國同行那般震驚。中國的出版許可制度，使得傳統出版業有了一定的準入門檻，電商平臺想要跳過出版社直接出版紙質書是不可能的，這讓國內出版業有了一絲隔岸觀火的自在與慶幸。

　　當時間進入2014年，數字時代的加速到來讓國內出版社終于面臨著與國外同行一樣的問題——未來的出版鏈條中，還有我們的位置嗎？

　　當當豆瓣顛覆出版？

　　湖南少年兒童出版社社長胡堅表示，電商或數字出版平臺與作者直接簽約，對傳統出版更多是一種補充，目前民營書商都不能獨立做紙質出版，更別提剛剛進入出版領域的電商。“可以想象，一旦放開監管，圖書市場秩序的混亂。”他同時指出，由于0～8歲這個年齡段兒童人數的增長，兒童圖書可以說是大有可為，而隨著計劃生育政策的變化，兒童出版社更是前景看好。“家長對于電子圖書還是有顧慮，他們擔心電子書對視力的影響，擔心屏幕閱讀不利于孩子閱讀習慣的養成，而這種消費習慣有巨大的慣性。”童書還是紙質書的天下，而要出版紙質書就不能繞開出版社，因此，胡堅判斷：“傳統出版社還會有足夠的發展空間。”

　　接力出版社常務副總編輯黃集偉認為：“作為一家網上零售商，圖書只是它們（如亞馬遜和京東）出售的萬千商品之一。這一身份上的特別性，使得假使他們也成為圖書的內容供應商，作為讀者，將難于確認這些內容產品是基于文化價值角度的考量，還是僅依照市場需求的商業判斷。讀者難免會有的隱憂是，像亞馬遜或京東這類電商已然獲得了霸主地位，這使得當他們成為內容供應商時，很容易形成壟斷，而任何壟斷對于思想的傳播都令人擔心。假使思想傳播的內容生產與渠道營銷變成一兩家壟斷電商，會出現怎樣的場景？”

　　黃集偉進一步解釋道：“對于思想的生產與傳播而言，壟斷是個壞消息。在現代出版逐步演進、完善的途中，作者、出版社、中盤等不同分工的確認，使得出版成為一個合理的價值呈現體系。假使將這個一個各司其職的傳播模型轉而為完全由渠道商控制，對于一種思想或價值的傳播而言，未必是個好消息。隨之而來的隱憂是，它會不會只會考慮書好不好賣，而不考慮產品的文化價值？”現在，一家出版機構決定推出一本圖書，通常既要考慮讀者的閱讀需求，也要考慮這一產品的文化價值，比如一些學術著作和人文思想讀物，也許銷量不高，但對人類的文明有著獨特價值。假使中盤完全替代出版機構，是否也會這樣考量，至少目前無從知曉。黃集偉指出，電商直接與作家簽約，打破了出版業既有分工，“它們身份的復合性使得出版中傳播有價值的文化思想這一環變得無法確認，至少我們可以疑慮的是，它對出版的多樣性帶來了不確定性，同時，也不符合文化生產分工細化、專業化的特點。我們都知道，高度‘壟斷’不利于思想的自由生發和傳播”。

　　京東或者豆瓣，能夠顛覆出版業嗎？對此，中信出版社副社長汪媛媛給出了否定的答案。她說：“不可否認，互聯網和數字閱讀顛覆了圖書的呈現形式和閱讀的方式，但我認為出版機構和作者的合作模式并沒有被顛覆。”她回憶道：“電商很多年前開始參與了圖書出版策劃工作，但最終也并沒有成為游戲規則的改變者，并不是它做的不好，它有自己的市場和能力，但它沒有改變行業的整體模式。如今也一樣，我不覺得電商和數字出版平臺能夠取代出版商在圖書生產過程中的專業地位。”

　　汪媛媛認為，內容產品與其他類型的商品不一樣，每個產品都是千差萬別的，如何能打動每一位讀者，實現銷售的放量，需要長期浸淫在行業中的專業人士來掌舵。“當當京東在做出版，豆瓣在做出版，亞馬遜美國也在做出版，他們都涉及這個領域，是一種補充。作為大型渠道商，他們掌握很多數據，他們會發現哪些書受到讀者的歡迎，不過他們依然是千萬個出版商之一，我不認為他們會重寫整個出版業的游戲規則。”在汪媛媛心目中，出版社的地位并不取決于競爭者的加入，最終在行業中有沒有位置，在于“能不能影響到目標受眾？能不能給作者提供專業的服務？這些才是一家出版機構迫切需要回答的問題”。

　　上海人民出版社總編輯王為松說：“最近在微信圈里看到一篇被多人轉發的文章，說傳統出版已經走到盡頭，馬上要被新生的力量取代。但我對出版的未來是充滿信心的。為什么呢？一切這樣的假設都把編輯的環節有意無意地忽略了，他們認為作者把書寫出來，放到網上，有讀者購買就完了。”他指出，這種對編輯工作的“刻意忽視”，是因為如今書業中有一種認識，以為編輯的工作就是兩件事——政策把關和修改錯別字，而在網絡閱讀時代，讀者對錯別字的容忍度在放寬。王為松毫不客氣地說：“如果一個出版社的編輯確實只干這兩件事，那么他的含金量就太低了，很容易被取代，因為你也確實無足輕重。但如果有人說出版社的編輯也就這兩件事作可干，那說這話的人根本不了解出版。”

　　那么，保證怎樣的核心價值和核心作用，出版社才能把自己留在出版鏈條的中心位置呢？

　　存在根基

　　“專業化的編輯是圖書質量的保證。”黃集偉舉例：“如科學出版社這樣的學術專著出版機構，其權威性不僅體現在編輯的專業化上，還體現在它的機制設置上。無論在國內還是國外，一個研究者想要出版專著，他的首選一定是專業出版社，而非銷售商。專業出版社的編輯具有相應領域的學歷和職稱，即使是虛構類圖書的編輯和出版社，其專業水準也是有據可查，有資歷可驗證。一個文學網站的編輯與一個有著幾十年編輯出版社經驗的名牌文學社編輯無法相提并論。再者，專業素養和專業知識結構也很難速成。”

　　在黃集偉看來，編輯的工作價值還體現在對圖書多種維度的思考和定位上。“圖書有很多維度，電商的經驗主要是建立在銷售方面。除了市場、內容這兩個維度，出版商還會考慮歷史的維度。”他說：“別人做沒做過這個選題？我們的圖書能為讀者提供什么樣富于營養的新的文化體驗、審美體驗？一本圖書，只有經過從價值認定、市場需求、傳播可能等多維度的打造和思考，方才基本成型。而在這方面，出版社毫無疑問最專業。”

　　說到編輯的作用，王為松提到他剛剛看到的一篇新聞報道，一本百萬暢銷書作者說：“我的責編是世界上最好的編輯，他對我的書稿沒有動一個字。”王為松對這種說法不以為然，他回憶《古文字詁林》的編輯出版過程，這部書的顧問和編委是全國在古文字研究方面造詣最深的專家，當時有人說，稿子給了出版社后一個字都不許動。“但是后來主編李玲璞老師跟我們說，你們可以放手去做。這是為什么呢？”王為松說：“因為第一卷看下來，責編就在書稿中夾了大量浮簽。作者是專家，但出版中除了對內容的審核外，還有大量編輯體例、出版規范、注釋索引等瑣碎卻見功夫的工作，責任編輯以自己的敬業態度，特別是專業水準，對書稿內容提出了精益求精的建議與意見，贏得了作者的尊重。好的編輯不會貿然改文稿，但我們會把審稿意見提出來，讓作者自己決定。智者千慮，也會有一失。一些德高望重的作者，往往都非常尊重編輯的勞動。即使是那位暢銷書作家，不是也承認是跟責編一起想了一百多個書名，最后才定下這個暢銷百萬冊的書名。”據了解，當年，白壽彝先生主編《中國通史》，上海人民社的責編就直接參與了通史的部分章節的寫作。

　　王為松認為，編輯的功能其實主要是兩點，“第一，要在選題立項之初與作者溝通。確定要寫一本什么樣的書，考慮什么樣的書能被讀者和市場所接受。而隨著從業人員年齡的年輕化，這樣做的編輯變少了。但書業歷史上有太多這樣的例子——正是編輯和作者的良性互動，促成了一些經典名著的出版，這才叫‘策劃’。”針對有網站高管提出，圖書行業只有作者和讀者是最重要的，其他的環節都不重要，王為松坦承，如今的單本圖書，其原創力主要是在于作者，但一個好的出版社，應該在系列圖書方面對學科建設和門類布局起著導向的作用。“譬如，我們的《中國通史》、《中華文化通志》、《中國斷代史》、《中國專題史》、當代經濟學叢書、東方編譯所叢書等幾套圖書在市場上有著持久廣泛的影響力，這些系列圖書，不是把作者和讀者通過網絡平臺簡單聯系起來就能做出來的。”王為松補充道：“編輯通過自己富有創造性的勞動為圖書產品增加了附加值，同時也為出版社建立了在某些領域的資源優勢。”

　　編輯的第二項功能就是，對書稿的編輯加工能力。在王為松看來，如今之所以有人看輕“編輯”的作用，還有一個不可忽視的原因，就是青年編輯在書稿編輯加工過程中的作用確實跟前面提到的老編輯沒法比，而一些老編輯的好傳統正面臨失傳的危險，“總結老編輯的好經驗、好做法，再過若干年，人們就會看到，這些‘社風’就是一個出版社存在與發展的理由和根基。”

　　出版核心價值

　　“一個出版機構的核心能力是什么？”汪媛媛認為，“這種核心能力絕不是印制，而是對社會閱讀需求的理解。我們策劃主題，組織相關的產品，然后系統推出，這才是出版機構的價值所在。”她表示，一個好的編輯可以說是“天天都在研究讀者需要什么樣的閱讀。即使都是經濟類圖書，哪些是方向，哪些是熱點，都需要編輯的專業判斷和前瞻性的判斷，而不是僅僅從歷史銷售數據中就能看出來的。”汪媛媛指出，編輯的這種價值，是內容產品的多元化和差異性決定的——對社會趨勢的研究、對閱讀需求的把握，看上去虛無縹緲，但對出版業至關重要。

　　汪媛媛坦承，如今的圖書市場大環境不是很好，但正因如此，出版人應更專注于研究讀者需求。“提供好內容的機構，會有更好的機會。”她說，“我不認為這個行業會大衰落，作者、出版社、讀者三者互動的基本模式也不會被顛覆。這個市場會回歸到每個人的個體和每個人的內心，會更加專業。中信雖擁有很多出版策劃人，但他們每個個體都在自己的領域內鉆研，以小眾的專業博取大眾的傾心。對出版社的未來，我沒有那么悲觀。”

　　拿什么爭奪作者

　　如何留住作家？黃集偉給出的意見是品牌認可與價值認定。“通過出版社的運作，尤其是那些初出茅廬的作者，可以逐漸建立自己的文化品牌，并使自身的文化價值觀在與讀者的不斷交流互動的過程中逐漸增值。而很多傳統出版社已擁有自己的品牌價值，一個創作者在知名大社出版作品會很開心，這是因為，這個出版的過程其實就是獲得認可的過程。品牌認同是傳統出版社多年積累的優勢。”

　　汪媛媛表示，發掘新人的意義遠遠大于簡單地增加出版社收入，“一個作家一開始默默無聞，他需要一雙強有力的手把他推出去。如果一個市場永遠只有幾個暢銷作家，那么這個市場是沒有活力、缺乏創新能力的。出版社的職責就是不斷推出更好的作品，幫助新作者的成長，讓思想推陳出新，從而推動社會的進步。”

　　在出版業打拼多年，中信服務過的很多作者都擁有不錯的市場號召力，但卻難說都是常勝將軍，“離開了內容的獨特性和成熟的包裝策劃，成功就難以保證。” 汪媛媛指出，為了提供更好的服務，建立獨立工作室或為明星作家建立專屬團隊會成為出版社的趨勢，這正是為作家提供服務的一部分。

　　王為松也指出，未來的出版社會擔當作家經紀人的職責，他以德國著名出版社蘇爾坎普與諾獎得主黑塞的關系為例：“為什么黑塞要把自己的所有作品都交給溫賽爾德，讓蘇爾坎普出版呢？他可以省去很多事情，不用和各類商人打交道，不用過多分神于版權事宜，一切都有人幫你打理。”現代社會的發展與發達基于分工，請專業的人來幫助作家打理版權等雜物，就像打官司請律師一樣自然。

　　出版社與作者應該是合力打造品牌、共同開發市場，而不是簡單地競價。王為松說：“一個稱職的編輯可以讓書賣得更多，但一個優秀的編輯能讓一本書持久地占據市場。”

　　為讀者提供什么

　　那么，出版社如何為讀者提供不可或缺的服務呢？

　　黃集偉表示，讀者需要出版社，是因為它的專業性，使得讀者相信“這些文化產品值得傳播，值得閱讀。出版社是價值的確認者，是專業的生產者，是文化傳播的踐行者”。他認為，很多電子平臺上的原創作品，沒有出版機構背書，讀者不了解作者，對其內容就難有信心。“傳統出版的模式是全社會尤其是讀者認可的，誕生了眾多好書。打個比方說，作者的優秀書稿就像是一地麥子，可麥子是不能直接放進超市銷售的，誰愿意直接吃麥子呢？而出版社的責任就是把麥子變成噴香的面包，甜美的曲奇，送到讀者面前。而這正是專業出版機構的價值所在。”

　　“對于普通讀者，出版社的工作就是向他們推薦新的作者和好的作品，忠實、全面、有效地向讀者介紹一本他還不熟悉的好書。我們要起一個溝通讀者和作者的紐帶作用，讓讀者遇到好書，讓好書走向更多的讀者。”王為松說：“出版就是為讀者提供好的內容，營銷就是我們把書稿中有價值的部分，通過編輯提煉，以適當的方式呈現出來，這樣才能讓更多讀者去了解和閱讀。畢竟，酒香也怕巷子深。”

　　不懼“新玩家”

　　當然，電商參與出版的新模式使出版人聽到了變革的腳步聲。

　　中信出版集團對于數字出版早就過了“坐而論道”的階段：“我們不再討論該不該做、該怎么做，而是討論策劃什么內容，打哪個市場，影響哪些人群。”除了把自己的紙質書做成數字閱讀版本，去年中信開始做“E-only”產品，也就是只有數字版本的圖書。汪媛媛介紹，去年中信推的《中國故事》產品線，包括幾百個選題，都是3～5萬字的輕閱讀，在亞馬遜售價多為每本2.99～5元，每條線上都有一些名家作為主打。“整體策劃并不是在做一個產品，而是從全國甚至全球采集這個方向上的內容資源，組成系列閱讀，這是策劃方面的嘗試，得到了渠道方面的認可。”除了《中國故事》，中信還推出《地鐵大學》和《通識課堂》兩個電子書產品線，今年還打算做數字版Mook書。針對不同渠道的特性，他們把這些產品推向不同平臺。

　　“我們認為，數字出版業務從盈利能力到成長性都是非常好的。因此中信負責數字出版的并不是一個附屬的職能部門，而是集團下屬的一個獨立的公司在運營。”中信更對數字出版業務有著十足的期待，汪媛媛說：“我們要求有3位數的增長，對盈利能力也要求很高。這表達了我們對數字出版的態度——這不是個包袱，不是時代在逼我們做這個事情，而是我們主動擁抱時代。如今我們紙質書和電子書的比例是9:1，幾年內就會達到就是4:1甚至7:3。美國的電子書份額發展到25%，增速就在放緩了，但我們認為中國市場有其獨特之處，基于移動互聯網的電子出版具有極大的想像空間和市場潛力。”

　　湘少社也在積極進行轉型，但胡堅坦承，傳統出版社在內容方面雖然有整體優勢，轉型仍然面臨困難。“一方面，我們的營銷、渠道團隊都是為了傳統圖書服務的，進入數字閱讀時代，這些方面的工作都要重新思考和探索。另一個方面則是編輯隊伍，他們都是做慣了傳統出版的，所以，如今最難的就是實現人才方面的轉型。沒有數字出版方面的人才，沒有應對新時代的專業隊伍，就很難做出符合市場要求的數字化產品。”同時，他指出，數字出版的投入不像紙質書的投入一樣見效快，可能好幾年都不見收益，這也是阻礙傳統出版社轉型布局的因素。

　　無論如何，對于電商進入出版，要放寬心態。汪媛媛說：“市場有更多人來做，就會更加繁榮，我們應以開放的心態看這件事，而不是把電商當做對立面，這樣也有利于行業的發展。畢竟開放是社會和時代的趨勢。我相信作者也在看——從更長久的對內容的管理和策劃的角度，誰能帶給他口碑和經濟回報。所以，這件事情上我們沒這么‘糾結’。”另一方面，汪媛媛也不認為出版社能夠“阻止”新玩家進入出版領域，“能不能成功進入這個產業，是靠對方的能力和資源，出版社是阻止不了的。他做到什么程度是他的實力決定的，這個市場最終拼的都是自身資源的整合能力。我們不必因為誰動了我們的奶酪而亂了自己陣腳，而是應該往前走、往前看。”

　　中信也積極地和一些渠道商在進行“非常規”的合作，汪媛媛介紹道：“有些電商在出紙書或者電子書，我們也愿意和他們合作，雙方利用自身的資源和優勢共同推出好的產品，各自負責一部分工作。我們不會說，你們又不是出版機構，憑什么來做這個？我認為這沒有太多意義。過去只有出版社能做出版，現在民營出版商策劃的圖書也很不錯，那為什么電商不能進來做呢？我們合作的作者也會有被電商平臺簽了的情況，我們也不應該不理解——能不能留住優秀作者，最終還是要看出版機構的綜合服務能力，這對傳統出版社和電商來說都一樣。”

　　過去，湘少社的數字出版業務是由中南出版傳媒集團與華為合資的天聞數媒負責，但今年他們將擁有自主權。談到與電商的關系，胡堅說：“我們與當當的合作不錯，銷售額每年都大比例增長，電商在銷售方面的優勢也在進一步顯現出來。他們會向我們獨家定制產品。如果他們和作家簽約，我想也會是數字和紙質呈現形式并行，紙質產品也需要書號，也需要在書店發行。合作是一種趨勢，出版社和電商、電子書平臺之間，沒有誰勝誰負這種問題。”