今年的圖書市場似乎有讓人無法捉摸的風云變幻。文化審判的標準在今天發生的變化，似乎不是量變而是質變。如今的暢銷書市場亦已不能以單一的理論和因素來分析解讀，那么讓我們一一勘破——

　　又到了一年回顧的時間，今年的圖書市場似乎有讓人無法捉摸的風云變幻。長江文藝出版社副社長黎波就發現文化審判的標準在今天發生的變化，不是量變而是質變。他認為：“過去的暢銷書作家今天已經風光不再，不僅純文學作品如此，名人書也如此。新一代的暢銷書作者陸續出來，比如王強的《圈子圈套》、付遙的《輸贏》都有很好的銷量，包括姜戎的《狼圖騰》，他們以優美的文筆講述自己熟悉的行業或領域，這些非專業作家反而體現出更大的優勢。”過去可能暢銷的，也許風光不再；而壓根沒指望上榜的，卻一鳴驚人。賦予了新的文化內涵、時尚的形式以及滿足了讀者新的閱讀期待的暢銷書，才是今天的贏家。

歷史解讀持續個性

　　今年圖書市場上最暢銷的仍然是大眾歷史讀物。對同一本經典名著的解讀，易中天的《品三國》（上海文藝出版社）和柏楊的《品三國》（中信出版社）各有特色。中信出版社副社長臧永清認為，易中天、劉心武、柏楊等人的個性化解讀歷史圖書，雖然大家持有不同看法，但這些書暢銷的本身正說明時代的需要，之所以暢銷并不是偶然的現象。在現代化進程中，讀者一方面向外尋求借鑒，一方面向傳統尋求幫助。而由于種種原因，大眾讀者對歷史和傳統文化的把握是不全面的、斷續的，大眾歷史類圖書使讀者在得到文化娛悅的同時，得到豐富的歷史知識，并增加了閱讀的趣味和方便。除了對經典的個性解讀外，同時占領暢銷書市場的還有對特定時代的各種解讀。當年明月的《明朝那些事》（中國友誼出版公司）對明朝十七帝和其他王公權貴和小人物的命運進行全景展示，緊接著廣東人民出版社兩個月內先后推出熊召政的《看了明朝不明白》和王春瑜著、金圣嘆評的《看了明朝就明白》。

　　大眾歷史類圖書的暢銷有很多因素。社科出版社營銷策劃部主任王磊認為學術和大眾不是對立的兩岸，二者之間應該有一個橋梁，過去不太重視。目前暢銷的大眾歷史讀物的作者有共同的特點，都是有教育背景的學者。他們也許不是闡述原本的思想和歷史，只是個人化解讀，而正是這種帶有強烈個人風格的解讀使得學術更容易走向大眾。王磊認為，和過去暢銷書的跟風和從眾不同，如今的暢銷書，無論作者和讀者都體現強烈的個性化。聰明的作家不一定迎合讀者來寫，因為他們深知，失去自我也將失去讀者。

　　伴隨中國歷史文化進入人們的閱讀視野，大規模的叢書也“飛入尋常百姓家”。山西古籍出版社推出的《中國家庭基本藏書》是一套面向普通文化家庭的傳統文化經典叢書，4年來累計印數達150萬冊，單品種印數最多的《論語》突破10萬冊。《古典智慧·“教你看懂”中國古典名著》叢書（當代世界出版社）共計13種、15冊，上起先秦兩漢時期的《莊子》《荀子》《史記》，下至隋唐宋元明清時期的《唐宋傳奇故事》《閱微草堂筆記》，幾乎囊括各個時期最具代表性的經典名著。這些叢書能夠讓讀者“將古典智慧帶回家”，消除了文言文的隔閡，通俗而又不失嚴謹。

媒體口碑各顯強勢

　　和強勢媒體的聯手使暢銷書的推廣如虎添翼。以和電視媒體的聯手為例，“百家講壇”系列圖書的暢銷有目共睹，幾家出版社先后與“百家講壇”結緣，比如東方出版社推出了《劉心武揭秘〈紅樓夢〉》、《趙林談文明沖突與文化演進》、《劉揚體細解經典中的愛情》、《馬瑞芳揭秘〈聊齋志異〉》，中國民主法制出版社推出《老子與百姓生活》，光明日報出版社推出《紀連海新解乾隆朝三大名臣》，中國人民大學出版社則出版了《傳承的神韻》、《冷眼看熱點》等。王磊認為這反映了讀者的現代性，現代的讀者接受的不僅限于原有傳統的書本知識，同時還受網絡或影視的影響，二者不是矛盾，也不是對學術或傳統的叛逆，只是現代閱讀中的另一種文本。只要這一文本能給人知識，未嘗不可。王磊說，現在的閱讀不再是“正襟危坐”，而是成為生活的一部分，變得豐富多元。

　　而今年下半年生活類圖書走俏，也有很大程度是依賴電視媒體的品牌效應。如根據品牌欄目改編的《快樂生活一點通》上市不到一月即實銷5萬冊。修正文庫副總經理蔣婉文認為，并非所有收視率高的欄目出版圖書后就全部暢銷，簡單地克隆品牌欄目的圖書也不會有生命力。必須根據讀者的需求進行提煉，在出版過程中改造成適合讀者的圖書，這樣即使脫離了媒體，也具有暢銷的潛質。

　　不僅學術類和生活類圖書借助了強勢媒體風光無限，其它類別圖書也不例外。人民文學出版社策劃部主任孫順林感慨道：“今年下半年暢銷的純文學作品中，如王海翎的《新結婚時代》、海巖的《五星飯店》，都是與媒體互動良好的范例。媒體互動促進了讀者對書的渴望和了解，而且這種作用越來越明顯。”

　　也不是所有媒體互動的圖書都能暢銷。紅極一時的博客書就是一反例。孫順林分析說，首先是博客帶有很大的隨意性，其次讀者可以免費上博客讀取，第三，在博客上讀者和作者可以有互動，出版圖書后喪失了這一功能。如果再沒有其它東西可以打動讀者，那么結果適得其反。

　　和媒體的聯手也體現在借助媒體造勢上。黎波認為，做出版做文化首先要迎合市場才能引領市場，比如黃健翔，幾乎所有媒體都在關注，因此《像男人一樣去戰斗》出版后，立即熱銷。

　　強勢媒體能夠幫助讀者從紛雜的圖書產品中認識優秀的圖書，也有真正好的圖書在口口相傳中不脛而走。中信出版社的《長尾理論》在短時間內沖上排行榜，成為下半年財經圖書的最大亮點。弗里德曼的《世界是平的》，融自己多年做戰地記者、經濟時政記者的經驗，為全球化做出自己的勾勒。作為《世界是平的：21世紀簡史》的基礎篇，《世界是平的：“凌志汽車”與“橄欖樹”的視角》（東方出版社）亦借勢暢銷。

爭論引發暢銷風暴

　　全球最大的中文網上書店當當網，最近評出2006中國圖書年度暢銷榜，排在第一的是《人體使用手冊》。這一數據來自當當網用戶的真實消費。光明書架總經理嚴平認為，下半年生活類暢銷圖書中，健康養生的話題強勁。很多看起來沒有名氣的養生書，銷量遠遠超過“弄得水響”的圖書，銷量都在10萬冊以上。今年下半年健康類圖書的熱銷基本延續了前幾年的走勢，但現在更加細化，像《無毒一身輕》、《身體使用手冊》、《劉太醫談養生》、《病是自家生》、《是藥三分毒》等等，每本書都代表不同的概念，但總體趨勢是，西方關于醫學保健的圖書走下坡路，而傳統的中醫養生圖書勢頭強勁。比如北京出版社精心打造的《張秀勤極簡刮痧》《王巖昆極簡手指操》，而《思考中醫》對讀者的知識素養要求略高，它探究更多的是關于中醫的“思考”。嚴平認為，“中醫是否該取消”的爭論促使很多人開始關注中醫背后的理論依據，而不是簡單地只學習一些方法。如果沒有現在的爭論，《劉太醫談養生》恐怕不會熱銷到這個地步。

　　一方面爭論引發圖書走俏，另一方面暢銷書本身也引發爭論風暴。如今年的重頭文學圖書，或多或少都存在爭議，比如余華的《兄弟》。而今年11月底，武俠小說作者步非煙一句“要革金庸的命”引發了武俠小說如何走向經典的大探討，與之相伴的則是新武俠在今年的持續暢銷。

　　處在爭議中心的圖書并沒有因爭議消減銷售份額，反而是隨著風暴愈勁，銷售額節節攀升。這一類圖書已經在市場上立穩腳跟，而爭議則給它們吸引來更多眼球。