入題：關注當下書業變局

　　２００５年１２月２７日至１２月２８日，一年一度的全國新聞出版局長會議在北京舉行。時值即將邁入“十一五”前夕，本次會議被書業賦予了繼往開來的更多期待。正如新聞出版署副署長于永湛在會議主報告中指出的，２００６年是“十一五”的開局之年，認真開好這次會議，對做好２００６年乃至今后五年的工作，具有重要意義。

　　正因為本次會議承擔著起承轉合２００６年乃至“十一五”中國出版新布局的使命，未來五年中國出版路線圖也就成為業界最關注的話題。

　　毋庸置疑的是，“十一五”將為業界創造更多的發展機遇。但對于眼下的中國書業而言，過度依賴教材出版、嚴重庫存、出版改制的障礙等諸多問題的存在，無疑是我們走向世界新聞出版強國的心頭之“痛”，這些問題的解決將直接影響出版格局的演變方向。

　　教材依賴

　　據資料統計，２００４年教材利潤是１６０億碼洋，如果“十一五”期間教材招標全面展開，出版和發行的折扣將會有不同程度的下降，有業內人士統計，這將會使中國出版產業減少２５億元的利潤，幾乎占總利潤的一半，如果再加上免費教材和使用教材的循環使用，出版的利潤是不是將遭遇滑鐵盧？

　　而局長會主報告在分析出版存在的問題時，也把 “出版社對于教材過度依賴”放在首位，那么，“十一五”期間，我們教材出版的格局會不會改變？

　　湖南出版集團總經理朱建綱明確地表示：“這種格局不會完全改變。但可以肯定的是，出版業對教材的依賴程度會有所緩解。”

　　“教材招標和免費教材的使用，影響最大的不是出版社，而是新華書店，尤其是中小城市。”中國科學出版集團總編輯向安全一語中的。

　　廣東發行集團總經理楊世華對此深有感觸：“教材招投標、政府免費教材國家采購等都會降低發行折扣，社會要求新華擠壓成本費用空間，但新華目前仍承擔了很多社會責任，背負國有老企業的包袱，因此企業的實際負擔仍很重，對降低費用空間相對是弱項，而且連鎖企業越多，這個問題就越沉重。能否過好教材發行關，根本轉變新華體制，是新華連鎖的一大考驗。”

　　嚴重庫存

　　據悉，２００４年中國出版庫存幾乎接近當年的銷售額，而按一個出版社正常的庫存比例，庫存不得超過年銷售的３０％，如何解決庫存也成為了政府和出版社的一大心頭之事。

　　朱建綱認為，“十一五”期間，庫存問題會得到政府的高度重視，這個問題不會再繼續惡化，但要想從根本上很到改觀，我們不能抱過高期望。向安全也持相同觀點。

　　的確，由于中國市場經濟正處在一個不斷完善的過程中，它存在的一些問題折射到出版業也同樣不可避免，譬如誠信體系的缺失造成的貨款結算不及時、交易雙方信息不對稱等問題，這是造成庫存嚴重的一些外部因素。

　　從內部來說，商業模式的架構和經營理念不到位也會帶來諸多問題。我們都知道，出版業一個顯著的特征，就是很難做出長線產品，一個企業只有不斷追求長線產品，商業模式的構架才會更趨理性，短線產品越多，生產的盲目性越大，不合理庫存的風險就越高。

　　出版改制

　　改革才能發展，這是硬道理。出版業也如此，這是一條不得不走但卻注定坎坷的路徑。

　　有數據表明，我國現有新華書店系統以及出版社、自辦發行單位共有１０多萬從業人員，如果按分流２０％來計算，改制成本將高達上百億，這樣高的成本將由誰買單？

　　無疑，不管是出版集團還是發行集團，關注的目光都會集中到政府的政策配套上。但是除了出版產業和與出版相關的出版人身份的置換、社會保險等需要相關政策來保障外，出版改制確實難題太多。

　　楊世華在接受記者采訪時大發感嘆，他認為，由于過去計劃經濟體制下帶來的一些弊端，新華書店并不完全適應市場經濟下的轉企。新華企業機制會建立起來，四川、浙江在這方面帶了好頭，他們在深化改革過程中與國際通行的模式接軌，實行高效規范的連鎖經營機制，這是方向，但面臨的問題是新華體制制約，實行三權統一的省級書店走向規范連鎖容易，但三權不統一的就受限，是名義上的連鎖。因為資產紐帶不具備使得業務只能發展一定程度的連鎖，連鎖不能發揮應有功能。能否解決這個問題，關系連鎖能否向中高級過渡。

　　上游：待解出版生態困局

　　全國新聞出版局長會議剛剛在京落幕，記者在采訪中聽到最多的話是，教材依賴、庫存嚴重、出版改制這些出版之“痛”，如何解決，將會影響出版格局的深刻變化。上海世紀出版集團總裁陳昕認為，中國書業未來兩年將處于重大調整期，探索有效的增長模式、創建良好的生態環境應該提上重要議事日程。

　　在重慶出版集團董事長羅小衛看來，教材招標、免費教材國家采購的政策，無疑是地方出版社未來五年面臨的最大難題，就像達摩克利斯之劍，懸于出版業的上空，使得許多出版集團對未來的發展更多地思索的是“挑戰”二字。

　　一方面，各省市出版集團很大的利潤支撐點來源于教材，如果教材大幅度讓利，特別是農村免費教材的提供，由中央財政給一部分錢，出版和發行的利潤下降一部分，那么出版社獲利空間不得不大幅度壓縮。　

　　另一方面，市場競爭太激烈，國營出版社管理費用和人力成本太高，本版圖書作為出版社的經濟支柱難以獨立支撐，加上在中國所有出版社中，像外研社這種有常版圖書形成了長線產品的出版社不是很多，因此出版業完全靠走市場圖書任重道遠。

　　作為出版人還要考慮的是，國外的出版集團進入了我們的發行領域，肯定要分割我們很大一部分市場；同時，本土圖書同質化、跟風現象很嚴重，使得圖書競爭力減弱。

　　出版社的改革絕大部分都要事轉企，在這個轉制過程中，有許多配套的措施沒有跟上。造成這種情況的原因，不是中央政策沒跟上，是地方部門在落實政策的時候出現偏差。譬如“老人老辦法，新人新辦法”這一政策，各地在具體落實上就大相徑庭，拿“老人”來說，有些認為是離退休人員，有些認為應該與工齡掛鉤，而有些則指轉制前就進入出版的從業者。“盡管文化體制改革過程中解決人的問題非常關鍵，但由于勞動、人事部門沒有很清楚的配套政策，靠各地黨委政府來制定，而出現了落實政策的差異。這也引發了大家的觀望。改革有兩個標準：解放生產力，調動群眾的積極性，由于政策配套與落實的原因，而造成出版轉制過程中的觀望態度，必將會影響到編輯們做書的積極性。”重慶出版集團之所以能順利地貫徹“老人老辦法，新人新辦法”的政策，工商能如期完成注冊登記，關鍵是市委、市政府決心大，市級各部門在市文改領導小組領導下，創造性地貫徹執行中央文改有關政策。所以地方出版集團的改革關鍵在地方黨委、政府的決心和支持。羅小衛如是分析。

　　羅小衛告訴記者：“聽了到會代表的發言后，我想‘十一五’期間，中央會加大改革力度，出版改革肯定要繼續深化，我們的出版業會有很大發展。但如果出版行業存在的問題解決不好的話，未來發展將會受一定的影響。”在這個角度上講：“細節決定成功。”

　　而這一系列問題的解決都因為出版經濟支柱——教材的讓利而變得更加困難。

　　如果有教材利潤的支持，出版社就可以拿出一部分資金做一些有文化底蘊的好書。相反，出版社經濟實力不夠，財政沒有補貼的話，出版就有可能急功近利，這樣對穩定中國的出版大局會很不利。“出版這塊盤子很小，貝塔斯曼集團圖書的產值和中國出版的產值大體相當，如果政府不在政策上給予保護的話，如果現在完全將出版推向市場，很可能有大批出版社生存不下去，甚至中國出版業面臨洗牌。”從出版所處的困境來看，羅小衛的這番話一點都不危言聳聽。如他所說，我們要真正地對中國出版市場未來五年做出思考的話，這些問題都應該引起高度重視。

　　針對教材改革這一政策，廣東省新聞出版局局長陳俊年表示，國家教材改革引入市場機制，是利國利民的，還有利于出版業走向市場，不能因為引起出版震動我們就放棄。與此同時，他也提醒改革的推進應該循序漸進，要穩妥、慎重。

　　因為教材利潤的縮減，是否就意味著出版其他類別圖書的競爭更加激烈？

　　科學出版集團總編輯向安全和湖南出版集團總經理朱建綱都認為，教材出版并不會出現大滑坡，出版社依然會生產教材，盡管利潤空間縮小，但由于教育對象數量龐大，是出版業的市場所在，滿足這個市場的需要更是出版人的責任，更何況教材在出版業中占較大比例的情況在世界各國同樣存在，當然過分依賴教材不是一件好事情。另外，免費教材的政策也不太會影響到出版，畢竟有政府買單。

　　一些出版集團的老總在接受記者采訪時，都紛紛表示，對于庫存問題，政府主動作為的空間不太多，政府一些管理手段、辦法大多只能從宏觀層面進行調控，并不能從微觀層面上進行調解，因此政府主動解決庫存問題的辦法不會太多，但被動解決庫存問題的方法還是有的，譬如在對出版社進行改制，在剝離不良資產時，會把庫存作為不良資產清理掉。

　　不過，陳俊年強調，用清產的方式并不能從根本上解決庫存問題，作為一種長效機制，還得讓出版社通過市場解決。

　　或許是庫存相對較少的原因，廣東出版集團董事長黃尚立在回答記者這一問題時，信心十足：“就庫存問題，廣東出版集團調整得算好的。”

　　“庫存問題和退貨都是聯系在一起的隨著近幾年退貨量的增長，出版社的庫存增加，但隨著出版社管理層經營水平的提高，他們注意到了退貨和庫存對自己的殺傷力，因此肯定會在經營管理上更加注意。” 對此問題，向安全覺得不必過于擔憂。

　　隨著中央建設社會主義新農村號召的提出，農村市場的開拓和培育會成為出版格局的一個重要方面，城鄉的出版比重肯定會發生變化，在新聞出版局長會議分組討論會上，柳斌杰副署長強調了這一點。

　　羅小衛也很贊同這一觀點，他認為農村問題是中國最大的問題，農村文化建設需要政策性的補貼，需要長時間的投入，出版要面向農村服務，關于“三農”的圖書也要大量出版，但我們如果把僅存的教材利潤都讓出去的話，那么出版社如何解決資金來源？“這個問題應該全面地考慮。農民的文化不普及的話，他們的文化素質就難以提高，今后還是一個惡性循環。”

　　作為科學出版集團的總編輯，針對“十一五”上游格局的演變，向安全在接受記者采訪時談得很專業：“具體到科技出版社而言，科技出版肯定會發生一些變化。”

　　“傳統的紙介向數字介質的變化將會加速，我們深信這一點。”向安全介紹，從接觸到的世界大出版商來看，他們早在１０年前就開始注意從傳統介質向數字介質轉變了，對于中國出版來說，同樣是早晚的事情，“而從紙介質到數字紙質的轉變，應該是從科技出版開始。”向安全的理由是科技出版讀者群的知識結構決定的。“十一五”期間，科技出版社肯定會加大在數字出版方面的投入。

　　科技出版還要從產品的出版上向科技信息的內容提供上轉變，出版社不再是簡單地生產有形產品，還應包括內容的提供。

　　在向安全看來，“出版社作為一個產品的制造商要向為提供增值服務的服務商，終究會向信息服務轉換。當然，這個過程可能要到下一個五年計劃或者更長時間才能完成。”

　　“大魚吃小魚”是市場經濟中常見的現象，“十一五”期間，出版將全面走向市場，是否也會出現這種現象呢？

　　因為曾經在地方從事經濟體制改革的工作，羅小衛對這一問題的思考很深刻。他指出，出版并購的發生并不是沒有可能，這最終取決于中央的政策。事實上，他曾經遇到過這樣的事情：有幾家出版社主動找上門要求與重慶出版集團聯合，并希望由重慶出版集團來控股。羅小衛在深思后認為：現在這種并購沒有多大意思，并購重組一定要優勢互補，強強聯合。出版社與出版社并購，雙方的優勢在什么地方？書號？重慶出版集團作為國家良好的出版社并不算大問題。他想不出別的好處。

　　以他在地方工作的經驗來分析，如果國營企業和民營企業并購，發揮民營企業的靈活機制和國有企業的資金優勢組成股份公司，那么雙方獲利。而出版社之間的并購呢？“我確實看不出并購的優勢，我估計雙方的積極性不會很高，不能實現雙贏。”羅小衛坦承。

　　當然，只要政策允許，引進民營企業的運行機制和管理機制，羅小衛表示出極大興趣，重慶出版集團在經營性產業部分做了一些有益的嘗試，取得了很好的效果。所以對于并購出版社這一問題，他顯得很從容。至于對有可能出現的一些大出版集團，并購一些面臨倒牌出版社的牌號，羅小衛認為這樣的做法只能是一種資本運作或炒作概念的需要，但不能救活出版社，只能輸血，不能創新機制，沒有多大意義。

　　并購作為企業擴張和資產經營的方式，在其他經濟領域已經很常見，但對出版產業而言，并購和被并購資產關系處置、政策條件、誰來經營等這一系列問題讓我們目前來談并購還不是很現實。

　　下游：合力疏理流通格局

　　“出版、流通的下一步必然是專業化之路，將來發展趨勢是規模大的會更大，小的走專、特、精之路。”這是新華書店總店總經理劉國輝對“十一五”下游格局的預測。

　　針對下游格局的演變，不管是出版集團還是發行集團的老總，都一致認為流通環節的變化是肯定的，隨著連鎖經營的建立，形成多產權的全國性的連鎖機構勢在必行，而且也完全可能，幾個大的連鎖機構在市場上扮演主要的角色局面必將出現。

　　“當然，大書城比中小書店還是有優勢。”上海新華發行集團公司董事長哈九如的結論，是基于大書城每平方米的單位產出遠高于中小書店、人均銷售率遠高于中小書店、管理水平遠高于中小書店等判斷之上的。

　　如何擴大連鎖經營？浙江新華發行集團總經理周立偉用了一個形象的比喻：“集團化的組織管理架構是骨架，信息化網絡是連鎖的神經系統，圖書配供業務是血脈。”

　　他建言，首先要以資產為紐帶理順關系，把多年分散、弱小的市縣新華書店資源整合起來，并建立起順應市場化要求的企業運作機制，這是拓展連鎖市場的物業保證。

　　同時依靠現代信息技術，整合全行業的產品資源和相關信息資源，為連鎖經營提供技術保證。現代化的計算機系統，有利于將批發、零售、期貨及現貨經營業態等整合在同一個平臺上，用計算機技術優化連鎖經營管理。

　　在新華書店傳統的經營模式中，各地新華書店雖然同屬一個業務系統，但每個書店都有自己的倉庫和采購人員。而連鎖化經營后由連鎖店總部設立大型的倉儲物流配送中心，由于配送中心與基層連鎖店做到了上下游信息即時互動，不僅加速了商品流轉速度，還可以進一步降低成本、擴大銷量。

　　而中國出版集團副總裁、新華發行集團總公司總經理宋曉紅有不同看法，物流建設現在不是尚未達到要求，而是已建設太多，可能會加劇今后競爭的激烈程度。“原來是東南西北中的布局規劃，但隨著集團化發展，每個省都在做，尤其是東部地區表現更明顯，這對局部地區是種優化，但從全國看，這個大系統就不夠優化，投入大，負擔重，可能面臨吃不飽。”宋曉紅說，如果今后工作運營能力超過實際配送量，可能帶來浪費，因此政府應加強宏觀規劃。

　　物流連鎖化比以前改善了許多，是集約化結果，但形成了各省格局，從宏觀看是較大問題。現在搞物流存在困惑：不能不上馬，但上馬又不知前景如何。如不搞可能會更沒發展，但搞就一定能做好嗎？

　　廣東發行集團總經理楊世華與宋曉紅一樣，對可能出現的連鎖一哄而上也同樣存有疑慮。

　　楊世華分析，強勢發行集團突破地域發展有必然性，但要想很快突破有困難。難度來自兩方面：第一，目前行政管理系統、新華組織系統、現行優惠政策均按行政區劃實施，超越規劃則難以享受有關優惠，甚至不排除會出現限制條件。第二，從企業內部來說，新華教材占主營業務，有物業支撐，否則難以維系。而且新華書店開小書店不能發揮自己優勢，反而容易淹沒在眾多民營書店中，因為新華書店優勢在于正版、規模經營和滿足讀者多方面的需要，無價格優勢。如果規模小，民營書店價格優勢、暢銷書品種優勢就會凸顯，國企新華書店的不足就暴露出來了，不易發揮新華書店的品牌優勢。盡管，四川、浙江依托整個集團合力開拓省外，但楊世華提醒，還是要慎重發展跨省經營。

　　此次會議唯一被邀請且提供大會交流材料的民營書業代表——江蘇鴻國世文圖書文化有限公司總經理張恒，對連鎖卻抱有很高期望。“網絡化的現代技術和物流供配體系以及標準化，是書店連鎖化的基礎，加上民營書店從建企之初就很重視這個問題，因此到‘十一五’，書店連鎖化發展會更加成熟。”

　　盡管“十一五”出版下游將面臨一些困難，山西新華書店集團總經理呂建新還是很樂觀：“我省的教材網已經健全，這是我們在山西具有的獨家優勢。”因此，他對未來滿懷信心，“十一五”期間，教材這塊陣地將會發揮更大效益。

　　由于教材招標、教材免費政府采購，從而使賣場面臨著可能擴大或收縮的問題。

　　“無疑，失去教材發行，新華書店還擁有的賣場、品牌、發行人員隊伍優勢，如充分發揮組合好，通過大賣場和多元經營找到支持圖書發行經濟新增長點，新華書店規模經營和發展還是可能保持的。”顯然，楊世華已經有了對策。不過，楊世華同時也指出，如果新華書店造血功能不強，不能發展起來，出版物經營收縮就難以避免。因此今后判斷新華書店不能只從賣場面積大小判斷，要從實際經營水平和持續發展能力判斷，離開后者，前者其實不穩定。

　　中國加入ＷＴＯ后，國外一些大的出版集團紛紛介入發行領域，到“十一五”，業外資本是否大量介入也成為了“十一五”下游格局的變數。

　　對此問題，宋曉紅分析，一般會有兩個原因推進業外資本進入書業：一個是有利可圖，能賺很多錢，但目前發行業利潤很薄，據說凈利潤不足１％，有的還是教材帶來的利潤，但隨著教材發行改革，新華利潤會更薄。業外資本沒道理進入不賺錢行業。第二個是出于控制發行渠道的目的，有進入的可能性。比如業外資本以低廉價格收購，通過控投、重組、市場運作，從資本市場賺錢，但由于現在不能絕對控股新華書店，所以也不大可能進入。“我們在實際操作中也碰到這種情況，如果對方不控股，他們不愿意進入。”宋曉紅告訴記者。

　　張恒也持同樣的觀點，他認為業外資本對于介入下游，還會保持一種謹慎態度。關于下游介入出版，如政策放開，會有可能發生，國際上做資本運營的吃掉產品運營的案例很多。

　　北京發行集團有限責任公司副總經理魯杰民就明確地表達上游下游互相滲透互相參與的愿望：“因為下游有一手的出版信息，如果能向上游擴展，聯合起來做選題開發，同時如果上游能與下游聯合起來，這對我們的出版發行是非常有促進作用的。”

　　“這是一個企業定位問題，不同的定位都要做好自己的事情。”對下游向上游擴展的說法，張恒持否定態度。

　　民營書店、網絡書店的未來在大家心目中又會怎么樣呢？宋曉紅認為這還得需要一個過程，他們有先天不足，但一直在改善。作為民營書店的代表，張恒對網絡書店和民營書店的發展持更大的樂觀態度。不可否認，網絡書店發展空間很大，隨關全社會對網絡的接受度和政府對網絡系統的關注度的加大，“十一五”期間，網絡書店會是一個高速發展的時期。與網絡書店存在的新機遇一樣，隨著新華書店改制的加速，民營、國營的概念慢慢消失，所有的書店都是企業，都是市場活動的參與者。“民營書店的發展還是很大。”張恒臉上露出自信的笑容。

　　江蘇新華發行集團總經理張佩清認為，由于網絡書店還沒有找到真正的贏利模式，因此下一個五年，民營書店將會比網絡書店發展更快。

　　看好民營書店發展的還有許多發行集團的老總，重慶新華書店集團公司董事長任永發就是其中一位，他認為民營書店管理人的能力和智商都很高，為了民營書店更好地發展，他們蓄勢待發。

　　不管是對于中國，還是對于世界，“優勝劣汰”永遠是社會前進的動力。不管是對于出版產業還是其他產業，“十一五”期間，市場競爭只會加劇。“未來隨著圖書市場競爭的加劇，圖書市場會產生新的競爭格局，這種競爭格局的態勢是強手林立，同時競爭也是多樣化的，競爭的結果必然是強的更強、弱的更弱，很可能會形成兩極分化。” 這是張佩清對未來出版格局的描述。