社辦發行是伴隨著中國出版業改革開放的步伐而產生的一種圖書經營方式，目前被普遍接受并成為圖書流通業中的主流。但是隨著中國市場經濟的進一步成長，社辦發行漸顯困境，這是中國出版發行業步履維艱的改革進程的一種曲折反映，認真研究社辦發行的出路問題將在一定的角度和層面上有助于改善中國出版發行業彷徨的現狀，扭轉業內非理性繁榮的部分，同時作為影響出版改革進程的一種重要因素，這個問題遲早也是需要得到妥善解決的。
　　一、現狀與困境
　　在今天中國大陸的５６０多家出版社中，９９％都實行社辦發行，從現狀來看，正是這種經營形式在支撐著出版社實現良性的經營運作，在過去一年的統計數據中，全國圖書發行總量四百多個億，理論上的絕大部分都是由社辦發行完成或作為重要的參與者參與運作的，它的從業人員將近三萬人，有著相對穩定的組織結構和團隊，行政上它們隸屬于各家出版單位，業務上通行從傳統下繼承的一套相對成熟的流程，它們實際承擔著填補國內圖書市場發行中盤缺失所留空位的重任。然而，這只是社辦發行現狀的一個層面，從另一角度看，在快速成長的市場需求和出版社片面追求量的增長這雙重壓力下，在編輯模糊不清的定位和急于膨脹的社會發行力量的夾縫中，社辦發行理念滯后、體制僵硬、力量分散、市場反應遲緩的弊病暴露無遺，它們在自身的積貧積弱和混沌不清的市場秩序中漸顯困境。這種困境主要表現如下：
　　１、在市場化進程中的原生態
　　盡管出版業在全國的市場化進程中絕對不算快速的，但是在國家加入WTO的承諾中，放開圖書零售和批發市場卻勢在必行。對于出版單位來說，社辦發行的改革首當其沖。這幾年發行改革風起云涌，然而穿過熱鬧非凡的現象，卻日漸顯現在市場化進程中發行原生態的本質：首先，在出版社自身長期事業化的影響下，發行的行政化弊病頑固難去，比如各社發行機構的職務設置不離發行處長或科長，他們通常行使的不是經營權，而是對上行政負責，這種行政布局的缺陷導致決策層的缺失，其結果往往是在市場運行中沒有科學的規劃和經營計劃，拍腦袋、重感情是決策的主要依據；其次，業務流程的簡單粗放普遍存在，盡管在其他行業中實施市場細分和深度營銷已是生存的必然，但是對于以內容營銷為核心的圖書業來說，發行做的最多和最熟悉的業務流程不過是從改革開放初期繼承下來的簽客戶、打單子發貨、對帳回款等簡單勞動，業務員個人人脈的強弱實際上凌駕在流程之上，雖然這幾年社辦發行已有很大進步，有的在局部方面還做到了營銷的前沿，但這絲毫未改變普遍現象，也未產生成熟固化的新業務流程，這也是整個出版發行業在長期的國家壟斷性政策保護下缺乏自生意識、日漸落后的普遍現象；社辦發行跟不上市場化進程還有一個重要方面就是從業人員專業化知識的缺乏，雖然現在很少那種編輯不成就干發行的笑話了，而且很多專業畢業的本科以上學生也充實到了發行隊伍，但發行人才的積貧積弱非短期可改，年齡結構老化、缺乏專業背景仍然是發行界的普遍現象。這一方面是業態傳統老化的必然，另一角度也反映了國內根深蒂固的輕商觀念，在西方發達成熟的出版企業里，市場人員不僅待遇較好，其較高的社會和企業地位也吸引著優秀人才的不斷加盟，而在中國，編輯和市場發行人員的平起平坐還有待時日，這嚴重影響了發行的團隊建設。當市場的戰鼓催促著發行那遲緩的腳步時，上述的三種現象就成了社辦發行難以與市場化同步的包袱，這也正是造成發行困境的一種基礎性因素。
　?。?、在產業化過程中的角色迷失
　　在過去的計劃體制下，出版業中各環節的角色定位是簡單而又準確的：出版社就是純粹的生產者，所有流通領域的問題都交給了天下一家的新華書店，在新華內部，省店承擔了中盤的批發任務，市、縣兩級構成了遍布全國的零售連鎖；改革開放突破了計劃的約束，社辦發行應運而生，它靈活快捷的先天優勢很快使出版社有了連續再生產的自主權，同時也盤活了圖書市場的流通，從而也奠定了社辦發行今天的市場地位；但是到了９０年代末當改革向縱深發展時，已經有了相當繁榮程度的出版業急需集約化和產業化來降低成本、加速發展，市場需要的既不是行政條塊分割、活力不足的新華書店，也不是零散弱小、不成氣候的民營書商，當然社辦發行的各把一方、急功近利也非發展所需，于是政府出面開始在出版業尤其是在發行界率先推行產業化的改制行動，重塑市場主體是這次改制的主題。而在這個加速產業化的過程中社辦發行的市場角色逐漸迷失，優勢漸去，困境趨來。具體來說就是：１）民營中盤的崛起和新華系統的企業化和集團化改造導致社辦發行中間商角色的弱化。截至去年，全國已有數十家區域性發行集團和全國總發單位，理論上它們都可以面向全國訂貨和發貨，這使它們與批零兼顧、直接發貨回款的社辦發行系統產生某種矛盾，它們和實際上承擔各家出版社總發的社辦發行在統發職能上發生重疊，社會發行力量的地方化優勢和專門單一的角色定位讓社辦發行倍感壓力。２）社辦發行傳統的郵購和讀者服務部等直銷職能在專業連鎖和網絡直銷以及職業培訓等新興直銷形式面前相形見絀。科技發展使流通加速、市場細分，更使企業的經營特色愈加突出，過去，社辦發行傳統的郵購和讀者服務部等直銷職能的優勢在于它們有各自出版社最全的圖書品種，便捷讀者的挑選。但網絡打破了這些，讀者甚至可以輕松通過亞馬遜網站購買全球各類圖書，傳統發行形式陷入困境也就自在情理之中。
　?。?、在企業化改革中的邊緣化傾向
　　和市場化改革大勢相呼應，出版社除了部分被定位為負有特殊使命的事業和公益性機構外，大部分都開始面臨如何企業化的問題。在我們還不夠成熟的具有中國特色的社會主義市場經濟環境中，尤其是在出版這個相對特殊的行業里，出版社的企業化是個需要在相當時間內通過實踐不斷摸索的重大課題。而現階段存在著兩種錯誤的傾向使社辦發行在出版社初步的企業化改造中不斷地被邊緣化，從而陷入另一層困境：其一，社辦發行物流化。在出版社里有相當的一部分觀念認為，出版社的核心競爭力是選題，而選題與發行并沒直接聯系，作為后期的圖書成品的市場運作，發行又不能代表市場，如果發行僅僅是作為出版社和市場之間的紐帶，那么策劃編輯或事業部或許會更能適應這一角色，于是，如果出版社一定要有社辦發行的話，處理簡單的發貨與回款只能是物流中心的作用。這種觀念是極其錯誤的，但卻大有市場，主要原因是缺乏對市場經濟結構的常識性了解以及對編輯不恰當的定位。其二，出版社的企業化被簡單地理解為單一的盈利目標，于是社辦發行被視為降低成本和提升效率的途徑而撤銷或分割，簡單包銷或合作成為主流，發行權被分解直至個人。在短期內，這或許是有效的經營方式，但以經濟學的觀點看，這與產業化與規模效應背道而馳，長期看不利于出版社品牌的塑立與鞏固，這種做法是否有利于出版企業真正走向繁榮，是否有利于它的基業長青是個由小見大的嚴肅問題，但這種做法在現實中不乏普遍性，它們直接地使社辦發行陷入生存的夾縫中。

　　二、思考中的出路
　　目前在中國內地的圖書發行業，普遍存在對社辦發行出路堪憂的情緒，這是不科學的判斷，也不利于出版業的繁榮穩定與改革發展。雖然，社辦發行在發展的道路上困難重重，但憑此就認為它將退出歷史舞臺卻很不現實，理由有三：首先，中國缺少能一統市場的強力中盤。世界上日本的圖書發行中盤可能是最強大的，單單東販和日販就覆蓋了全國８０％的市場，市場統一規范、技術力量發達、國內市場地域狹小是這種模式能夠成功的關鍵；而在我國地域廣闊，行政區劃明顯，各地差異巨大，這些先天的客觀條件就決定了難以在短期出現能面向全國配送的圖書發行中盤，更不要說圖書發行業后天的資金、技術缺陷；現在雖有幾十家區域性的新華發行集團和總發公司，但它們要么行政捏合的痕跡明顯，業務的融合與拓展尚需假以時日，要么困于信息和物流的技術瓶頸，難于滿足遼闊的地區需求差異；而發展迅猛的幾家非國有中盤面對品種海量的產品和復雜遼闊的地域更是受制于先天的資金、人才等條件，心有余而力不足；至于國外發行力量，尚在小心地考察，猶豫中徘徊。然而出版業的繁榮與發展是不可等待和試驗的，在這種情況下，誰來填補巨大的市場空隙？無論如何，社辦發行都是一支相對穩定的市場力量。其次，國內圖書市場法制建設還不夠健全，商業誠信嚴重缺失，這是出版社在相當長時間內絕不會裁撤社辦發行的最現實原因。現在的圖書市場執行的是寄銷制，圖書銷售準入門檻極低，回款信譽極差，生存的壓力一邊倒，過去所謂店大欺社，出版社誰又敢在這樣的市場環境中將寶押在一家或幾家不成熟的中盤身上呢？既不能寄希望于市場在短期內的井然有序，那么擁有自己的發行隊伍就成為讓自己能夠掌握再生產權力的關鍵籌碼。第三，出版社自身的市場適應能力和改革發展還需要時間。在長期的事業環境影響下，出版社企業化水平還很低，編輯的市場意識仍待培養，這種情況下社辦發行的存在是出版社直接聯系市場唯一的一條臍帶，現實條件決定了出版社不可能冒然改變原有相對穩定的經營方式。當然，這并不意味著存在就是合理，社辦發行就此可以照舊混日子，理論上的生存現實性并不能掩蓋實踐中的出路危機，實際上，如果社辦發行不能居危思變，則不僅自身難保，更有可能使出版社失去競爭能力。因此，最為積極的做法就是在認清困境的基礎上尋找符合市場規則的新出路：
　?。?、在現實的基礎上更新觀念、調整結構，加快改革步伐
　　分析社辦發行的困境，不難看出最為根本的一點是跟不上時代發展的腳步。那么，尋找新出路的出發點就是更新觀念、調整內部結構，要把改革當作生存的前提。提起更新觀念，對于忙忙碌碌的出版行業來講往往被視為一個虛的問題，但它卻是改革的基礎與根本，對于傳統占居優勢的圖書發行業尤其如此，社辦發行要想擺脫現實的困境，起碼要在三個方面改掉舊有的觀念與習慣：１）改掉“官商”惡習。在商業流通中，出版是一個傳統型的服務行業，發行所從事的更是市場一線的銷售服務，市場需求是唯一的“上帝”。社辦發行不是出版社中的權力部門，其本質的特質只能是以服務市場為龍頭，以服務讀者為根本。２）更新業務流程標準。發行不僅僅是要改變過去那樣發了就行的舊思路，簡簡單單倡導營銷恐怕也是紙上談兵，不足以在市場中制勝，如何用最新的時代理念和營銷知識相結合來確立自己的流程標準，是圖書發行業從傳統走向現代的標志，更是其能在新世紀的競爭中生存的前提，過去發行是看見樣書才知道出版社原來還出這樣的產品，今后在選題研發階段就應有發行的聲音；過去發行對圖書的定價與印量只是靠經驗確定，今后這些業務最有必要成為決策流程中最科學的部分；過去的地區經理主要任務是打單、發貨、回款，今后工作的重點恐怕是市場調研、開發、管理；如果不從思想上去掉舊的習慣，這樣的新流程只怕不被接受，更別提它的存續。３）樹立從業自信。傳統的社辦發行有很奇怪的觀念，一邊對外界的歧視憤憤不平，一邊萎縮守舊、謹小畏言，表現出巨大的不自信，這種觀念之下，怎么能夠參與市場競爭呢？過去有種片面的說法：發行只要高舉編輯的大旗就可以了，問題是自己就不強壯怎么去高舉大旗？更何況從未來市場發展來看，發行是出版社市場競爭能力的重要標尺之一，西蒙與舒思特出版社的創始人之一舒思特曾在他有名的給有志于編輯工作者的一封公開信中這樣說：編輯和發行人的不同在于，編輯負責挑選書稿，而發行人則負責挑選編輯。當然舒思特此處的發行人與我們的社辦發行人員的現狀相差甚遠，但在市場經濟的平等法則下，發行人員又有什么理由自卑呢？只有自身的觀念改變了，變革成為從業人員內心的沖動，改革才會具有成功的基礎。
　　如果解決了觀念問題，那么改革的下步就是合理穩健地進行組織結構調整，使其適應內部的管理需要和外部的市場競爭。首先要改革的應該是組織結構，發行不僅僅是銷售部，更不是物流部，它要由渠道、終端、網絡、信息與市場分析等來共同構建的一個立體化結構去應對外部市場全方位的挑戰，這是社辦發行最迫切需要的，更是現階段社辦發行改革的重點難點所在，它的實現，既不能從理論中照搬照抄，換個名稱就行；也不是傳統經驗的新總結，最現實的做法是因地、因社制宜，分步、分時漸進，逐步建立一個管理扁平化、業務有縱深的立體化營銷新格局。結構調整的另一個重要方面是建立新的人才結構。新的市場觀念和新的組織結構需要相適應的人才來具體實踐，發行需要人才，而且需要具有各種專業背景的高級人才，這不是浪費，因為市場如戰場，千變萬化，任何的決策都不能拖延與遲疑，而這樣的決策需要有很高專業和實戰素養的人做出才能令企業放心，某種意義上，在圖書營銷的競爭中人才才是真正的生產力。
　?。病⒃谖磥淼氖袌鲋邪盐諜C遇、重新定位，形成多樣發展
　　如果說社辦發行的現實出路是必須改革，那么用一個相當長的周期來再來考量社辦發行的前景時，結論可能是一片光明。這是因為無論無論國內國外、現在還是將來，出版社（特殊性質的出版社除外）的企業化方向不可逆轉，而喪失自主經營權的企業是不可想象的。在未來，市場競爭會越演越烈，競爭的焦點也將越發向上游遷移，社辦發行的強弱很有可能成為出版社在競爭中勝出的最有力的利器。因此，社辦發行如果能在不斷完善自身的前提下把握機遇，根據出版社的不同特點準確定位，將會徹底解決其出路問題，形成出版發行業相互輝映、多樣發展的可喜局面。根據我國出版社的發展現狀，未來社辦發行的生存形態很可能有以下幾種構成：１）緊密的發行聯盟。在我國許多出版社的出書結構和市場定位是相似的，通過一定時間的市場競爭或國家宏觀調控，這些出版社走向聯合是必然的，而聯合的第一步，發行最能體現資源的整合優勢也最有可操作性。具體的形式可能有兩種，其一是共同投資形成獨立的發行公司，它的業務僅限幾家投資方的圖書發行；另一種是幾家出版社共同對各自的發行資源和業務進行整合，各出版社的發行職能依舊保留，在凸現各自品牌優勢的前提下，統一市場資源、策略、步驟，在市場競爭中共進退。２）由一家出版社投資控股的發行公司。相信未來的圖書市場格局，出現數家巨無霸式的出版航母是很現實的，對于這樣的出版社來說，資金和品牌實力決定其必然強化自己的市場運作力量，它們獨資成立以自己旗下產品的營銷為核心業務的發行公司當在情理之中，這樣的發行公司是傳統社辦發行的升華，一方面它將實現相對的經營獨立，另一方面經營的特色優勢是它切入市場的鮮明特點。 ３）營而不銷的市場部。經過真正的市場競爭之后，出版業會出現明顯的兩極分化，一大批出版社將成為特色突出的微型社，這樣的出版特點決定了它們的發展思路是選題制勝，一本書就活了一個社，選題之外的程序被盡可能地外包，發行當然是首選的外包對象，但是根據我國的出版特點，個人是不能成社的，因此無論出版社多小都將具有健全的組織機構，這樣傳統的社辦發行就會被簡化成營而不銷的市場部，承擔宣傳策劃和有限推廣的任務，相關的市場職能自然就被社會上的發行中盤承接了。
　　著名的管理學者赫伯特.N.卡森曾這樣說過：商界因為充滿浪漫和冒險而熠熠閃光。社辦發行正是短暫的圖書營銷發展里程中的冒險者，冒險中的困境在所難免，困境中的突圍可能就是未來的出路。說到底，社辦發行的出路也就是出版社未來發展的出路，希望這承載著傳承人類文明重任的出版發行業能在市場經濟大潮中改革成功，在無盡的發展道路上出路燦然，前途光明！

　　來源：中國人民大學出版社（本文在《中國出版》2005年第5期刊載）