時下，幾乎每個出版社都擁有自己的網站。然而，業內人士驚呼：出版社網站的利用潛能還遠遠沒有被發掘出來，多數出版社僅僅把企業網站當成展示自己的“內部窗口”，而沒有著力打造其中蘊藏的“營銷商機”！

　　首頁功能

　　出版社自身的“宣傳冊”

　　無論是訂貨會還是平常的業務溝通，很多出版社為了把社里的情況介紹給客戶，都要印發大量精美豪華的宣傳冊，向客戶介紹社里的概況、最新的發展、產品情況、銷售政策等等。如今，通過出版社自身的網站，能夠很方便地把“宣傳冊”的功能，放置到網站之上。

　　“常態＋動態”的企業介紹

　　打開商務印書館的網站ｗｗｗ．ｃｐ．ｃｏｍ．ｃｎ，最先映入眼簾的是首頁上方關于商務印書館的ＦＬＡＳＨ動畫，一片古香古色的出版大樓從近到遠，“跨越三個世紀的出版社”、“中國現代出版從這里開始”、“商務印書館”三行大字逐一在動態的出版大樓背景下推出。動態ＦＬＡＳＨ的左邊，則是出版社的社標，社標下寫著“創于１８９７年”。

　　如上的設計，讓每個進入商務印書館網站的人，都感受到一種強烈的震憾！商務的最大優勢——百年品牌給人以難以忘記的印象。

　　（對于缺乏突出品牌的出版社，可以在網站上“放大”自己最突出的特質，比如，某專業領域的領先，新創立出版社的定位等，總而言之要找出一個或數個鮮明的“點”。

　　而在首頁的右下角，則開辟“名人與商務”、“各地商務”兩個欄目，講述陳云、葉圣陶、矛盾等歷史名家在商務工作的故事；鏈接中國香港、中國臺灣、新加坡、馬來西亞商務印書館的“兄弟姐妹”。

　　（對于普通出版社的網站，可以突出自己引以自豪的業績，比如，某些發行量最大的著名圖書、該社權威的作者群體等等。）

　　以上，只不過是出版社“常態”的介紹，而關于出版社最新“動態”的介紹，商務印書館網站則在最顯眼的ＦＬＡＳＨ下方，開設“商務新聞”和“圖片新聞”兩個欄目，商務新聞是文字的，圖片新聞則是飛動著的圖片。——這樣，通過“常態＋動態”的組合介紹，就把商務印書館的情況向讀者介紹得清清楚楚。

　　值得注意的是：很多出版社把該社的組織結構和聯系人的辦公電話、電子信箱都清晰地顯示在網站上，廣西師范大學網站甚至公布了營銷中心總經理、營銷經理的手機號碼。“連自己的電話都不公開在網站上，讓客戶怎樣找到自己呀？這不是自己故意丟單、跑單嗎？！”廣西師范大學副社長姜革文表示。

　　“新書＋重點”的產品導讀

　　出版社的網站，在向客戶介紹自己的企業之后，就要介紹自己的產品。商務印書館網站把“新書快　遞”放在了產品介紹的左側，而右側則是“特別推薦”。這樣，眉目清楚地把要介紹的圖書進行了推介。有別于一般出版社的是：商務社專門開辟了“商務書評”專欄，用“第三方”的眼睛來推介圖書。——網站的首頁是“寸土寸金”之地，商務社特地開辟了“工具書王國”欄目，放在企業介紹和產品導讀之間，既是企業宣傳的一個亮點，同時也是產品重點中的重點。

　　如果讀者想查找哪本書或了解出版社的某些情況，網站首頁提供了“產品查詢”、“站內搜索”的功能。

　　至于全部的圖書信息，則放在首頁欄目中的“商務圖書”欄目，只要點擊進入該欄目，就能按照各種類別查詢商務版的圖書。

　　圖書導購

　　發行部自身的“大喇叭”

　　利用網絡平臺進行圖書的宣傳和導購，幾乎所有出版社網站都是這樣做的。然而，圖書交易網（ｗｗｗ．ｂｏｏｋｂ２ｂ．ｃｏｍ）首席執行官劉連軍卻對記者說：出版社網站的圖書導購功能存在兩大誤區：

　　誤區一：分類導購的“友好性”不足

　　由于出版社的圖書成千上萬，如何分類不能由出版社自己根據出版社的部門設定或分類方法來分類，那么，到底該以誰的標準進行分類呢？很簡單，誰有可能采購或購買你的產品，就以誰的標準來分類。所以，出版社的圖書分類最重要的要考慮到各圖書批發市場、各書店采購人員的慣用分類方法。

　　其次，才考慮到讀者習慣的查詢分類方法。——事實上，還要兼容出版社現有的分類方法，因為以上這幾種分類方法是存在沖突的。所以，作為網站要特別注意。

　　需要特別要提醒的是：其實，圖書的采購人員往往沒有時間上各個出版社的網站來看，即使你的導購界面非常友好。這怎么辦呢？出版社的發行人員可以給采購人員發郵件，將讓他看的部分直接鏈接在郵件的顯著位置；如果采購人員不經常上網，那么，就給他發信函，以打印文字的方式直接告訴他們你的圖書信息，并附上網絡鏈接。“一定要讓賣書的人看到你的導購信息！”劉連軍把這句話重復了兩遍。

　　記者看到：一些大型出版社都把給采購者的圖書信息，制成各種表格，供采購者下載。Ｗｏｒｄ格式、ｅｘｃｅｌｌ格式、ＰＰＴ格式、ｈｔｔｐ格式，總有一款適合你。而下載的書目，往往多達幾十頁上百頁，如果采購者對哪本書要訂閱，則只要劃個記號，用郵件把電子文檔發回出版社就可以了。

　　誤區二：圖書介紹的“深度性”不足

　　把對“賣書的人”的導購放在第一位，其次才要考慮對“讀書的人”進行產品導購。比如，對每本圖書進行介紹：封面、作者、內容簡介、定價等。很多出版社到此為止了，其實，這遠遠不夠！很多圖書導購的“深層信息”沒有被展示。比如，我們在書店，能夠翻翻這本書的大致內容，在網上，卻很難“翻看”該書的部分內容，也不知道其他看過這本書的網友對該書的評論。

　　記者發現，有一些出版社已經向“深度導購”轉型。在廣西師范大學網站（ｗｗｗ．ｂｂｔｐｒｅｓｓ．ｃｏｍ）上，你可以看到每本書的“品味精彩”，讓你看到該書的精彩樣章，相當于在書店翻閱了這本書；還有“網友評論”欄目，附有諸多看過該書網友的評論文字，有褒有貶，真實再現，供你購書參考。還有，該圖書導購附有編輯手記、前言、序言、新聞報道等相關內容，讓你買與不買都有著豐富的參考信息。

　　當然，網上定購、送貨到門、匯款郵購、就近書店購買、就近批發商采購等多種購買方式、聯系人、聯系電話、地點圖示等信息，也都清楚明白地標在網站上。廣西師范大學出版社馬培均對記者介紹：該社僅在網上賣出“電子書”就多達８萬冊以上，去年一年的電子書純利潤就達１０萬多元。

　　讀者作者家園

　　終端讀者的“聚集地”

　　“出版社當然希望讀者能多上他們的網站，了解他們的圖書，進而購買某些圖書。但調查結果表明，讀者很少會時常光顧某一家出版社的網站。”中國書商網（ｗｗｗ．ｓｈｕｓｈａｎｇ．ｃｏｍ）總裁、資深發行人石向前毫不客氣地指出。

　　原因很簡單，出版社的網站主要介紹該社情況和圖書情況，缺乏更多的資訊和互動，今天上你的網所看到的，和昨天、前天看到的差不多。這樣的話，怎么能讓讀者迷上你的網呢？——石向前分析道：出版社的網站應該借鑒類似法律出版社網站的經驗，依靠資訊和互動來做足網站的“人氣”，有了人氣，才有了銷售力的基礎。

　　在法律出版社網站（ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｌａｗｂｏｏｋ．ｃｏｍ）上，記者看到了人氣旺盛的“讀者俱樂部”，僅僅“司法考試論壇”就分為在線答疑、司考感言、考生交流、例題討論等不同的板塊。不管你是否購買過法律出版社的圖書，你都可以在這里就法律問題進行探討，套用一位網友的話來說，“在這里，志同道合的網友每天探討問題，溝通情感，華山論劍，何快如哉！”網友有什么疑問，只要發個帖子，就會有十位二十位熱心者在當天就給你回答。

　　中法圖公司總經理茅院生向記者介紹：對于網站的人氣，主要是由網友們自發掀起的，但作為網站的制作者來說，則要提供友好的界面、嚴格的管理。在人氣不足時要多灌水，主動調動人氣。現在，我們的讀者論壇已成為法律專業人氣最旺的論壇之一。

　　“凝聚旺盛的讀者人氣，是專業出版人的獨到優勢”，中國中醫藥網負責人陳鴻升對記者披露了他們運作專業網站的細節：

　　怎樣讓網站具有“營銷力”呢？可以這樣細分市場：

　　一、 多少直接顧客（讀者）上我們的網？比如，有１萬名讀者經常上中醫藥網，看到推薦的書，有可能產生購買！

　　二、 有多少間接顧客（經銷商）上我們的網？比如，有３００名中醫圖書銷售商經常上中醫藥網，看到推薦的書，有可能進行采購！

　　三、 有多少相關顧客（作者、合作者等）上我們的網？比如，有７００位有可能和我們合作的作者、同行經常上中醫藥網，看到我們的資源，有可能產生合作！

　　這其中，最為重要的是讓讀者上我們的網。怎樣把我們的網站建設成最具人氣的專業網站呢？圍繞這個目標，先看同行業最具人氣的網絡論壇都有哪些？比如，中國中醫藥論壇注冊會員總數８４７６人；大醫精誠中醫在線注冊會員總數４５５５ 人；而創立不久的新浪中醫在線主帖數已達到６２７５個等等。——常上各類專業論壇的人，都是很專業圖書消費群體，所以，如果把中醫藥網建成最具人氣的專業網站，那么，就“增添”了向終端讀者進行“圖書銷售廣告”宣傳的機會，能夠直接拉動銷售。畢竟，網聚人氣的目的是擴大銷售。

　　那么，怎樣才能把已經活躍在各大專業論壇的幾萬名專業讀者“拉”進自己的網站呢？這就要靠專業出版社獨有的優勢：

　　一是免費廣告：在每本書上，都可以做一頁有創意的“網站廣告”，讓讀者上我們的網站“白賺”更多資訊、與其他讀者“互動”溝通。１本書即使只發行３０００冊，那么每年１００本書，就是３０萬份廣告，那意味著上我們網站的人平均就達３０萬人次。

　　二是專家互動：我們專著圖書的作者都是一流專家，把他們的圖書精華部分在網上連載，并和網友定期互動交流。百位一流專家，就能夠吸引數萬名專業讀者。甚至可以打出這樣的口號：“每天一位專家與您互動，３６５天與權威名家面對面。”

　　三是資源置換：依靠出版社的權威品牌，和各大專業論壇進行內容互換、共享，讀者只要進入我們的網站，就能將其他主要的專業論壇內容“一網打盡”。

　　以上這“三大優勢”是一般的專業論壇所無法替代的！因為借助于專業圖書的載體和優勢，我們可以迅速地把專業讀者吸引進我們的圖書網站，建立讀者和作者的網上家園。

　　經銷商俱樂部

　　賣書人的“開心茶館”

　　圖書發行主要依靠經銷商，每年召開經銷商會議、出差拜訪經銷商等費用頗高的電子工業出版社，開始把網站當成“天天經銷商會議”的地方，他們專門在出版社網站（ｗｗｗ．ｐｈｅｉ．ｃｏｍ．ｃｎ）設立了“經銷商園地”，除了提供書目下載、銷售服務等常規內容，還增添了經銷商十分關心的營銷活動、銷售排行、庫存查詢等屬于出版社發行人員要和經銷商面對面溝通的內容。記者在“經銷商園地”中看到，該社把網下召開的經銷商大會內容，也“搬到”了網上。——因故沒有來開會的經銷商，同樣能感受到經銷商會議的氣氛和內容。

　　“憑什么讓經銷商愿意到出版社的論壇？”中國工人出版社編輯部主任姚遠認為：“關鍵是有吸引經銷商的內容，比如，經銷商都很想了解排行前列的同行的運作細節，那么，網站推出一個‘探秘十大經銷商’，就能讓經銷商眼前一亮。事實上，圖書經銷商之間，很難找到一個平臺進行業務探討和情感交流，如果出版社開辟一個這樣的‘網上茶座’，能引導經銷商之間敘敘家長里短，聊聊業務細節，甚至發發牢騷、開開玩笑，比起請經銷商喝酒吃飯更能加深感情。”

　　中國戲劇出版社發行部主任劉明清，是較早倡導建設網上“經銷商論壇”的人。他認為，目前大多數出版社網站沒有特別重視“經銷商”專欄，實際上，目前中國的經銷商處于出版社營銷下潛、大賣場橫向擴展的“夾縫”之中，有著很多的困惑：諸如，似乎每天都在掙錢，但年底算帳卻沒有豐厚的利潤；面對大賣場的沖擊，批發市場該向哪里轉型？等等，這些困惑和話題，經銷商一般不會自己訴苦，需要出版社網站的人在論壇上提出話題，邀請有號召力的經銷商進行評說。這樣，才能換來其他經銷商的回應。目前，經銷商上網的比例還只有大約一半左右，而地市書店的負責人有一大半根本不上網，所以，可以把論壇上的精華內容通過小冊子的方式，寄發給經銷商。

　　利用網站還非常方便對經銷商進行信息交流和市場調查。以前，統計進銷存的數字，需要通過電話、傳真。現在，通過經銷商園地中的網絡表格，只需經銷商填好，立刻就能夠傳回出版社，而且能夠自動進行匯總、處理。

　　“如果能把網站的‘經銷商論壇’做成人氣最旺的論壇，對于出版社營銷的拉動作用將多大呀！”劉明清感慨道：“出版社在招待經銷商吃飯上，往往慷慨大方，其實，只要從這部分費用省出幾十分之一，就能很好地進行經銷商論壇的建立、引導和維護，給圖書經銷商們建設一個網上家園。——對于經銷商論壇，不能像別的論壇一樣，靠網友們自己提升人氣，更要靠網站人員蓄意地調動！”

　　社內聯誼會

　　各部門的“無縫鏈接”

　　《實現一般圖書銷售的“三步曲”》、《２００４：走在通往“戰場”的路上》、《重點書推薦》……這是北京師范大學出版社網站（ｗｗｗ．ｂｎｕｐ．ｃｏｍ．ｃｎ上，該社責任編輯、發行經理等發表在本社網站上的一個個工作手記。舉例來說，該社文科部編輯饒濤發現：該社出版的“當代中國哲學家文庫”，是全社重點書，并且出版后，在哲學界乃至學術界產生了強烈的反響。然而，根據市場銷售情況的跟蹤調查，銷售狀況并不是很火爆。——由此，剛加盟北師大社不久的饒濤，專門寫了一篇以“當代中國哲學家文庫”為例，建構一般圖書營銷的專業化、制度化體系的文章，刊發在該社網站上，供編輯部、發行部等同仁們探討。

　　“出版社內部各個環節，如編輯部、美編室、發行部、市場部之間，有時候會存在溝通不暢的情況。畢竟大家都很忙，不能每件事情都碰頭開會。”北師大出版社市場營銷部副總經理陳子昱對記者說：“有人就提出設想，在網上為社內的業務人員開個不限時間、地點的俱樂部，可以談工作、聊業務，特別是可以提出很多設想，哪怕是不成熟也好，能夠啟發大家的思路嘛，而且在網上用不著那么嚴謹和嚴肅，特別方便大家進行無拘無束地工作交流和探討。”

　　網站運作

　　拿出多大的人財物“織網”

　　建設一個完善的出版社網站，要實現上述的全部功能，到底需要多少投入呢？記者分別對部分代表性的出版社網站相關人士進行了采訪。

　　 一個兼職的網站主編，一個專職的論壇管理編輯、再加上一個專職的網站技術人員，這是做得好的網站的人力資源配備。有專業人士告訴記者：“雖然出版社網站需要每日更新、維護，工作量很大，但可以讓各相關部門負責人兼任類似網站副主編、責任編輯和發行經理兼任網站編輯。比如，編輯部的每位編輯，負責按照規定的統一模板，撰寫他所經手每本書的內容提要、賣點介紹、精彩書摘等等，這樣，就可以把浩繁的工作，分解到出版社每個人身上，每個人都兼一點網站的工作，這樣，網站主編的工作就變得不那樣繁重了！”

　　“關鍵是網站主編要給每個部門提供標準化的模板，才能讓所有參與網站建設的人員‘有的放矢’。而且網站一定要在主要社領導的統一調度下，網站主編至少要是部門主任的級別，比如，市場部主任。否則，無法統籌其他部門人員的網絡工作。”電子工業出版社網站袁璽如此總結。

　　“一個優秀的出版社網站所發揮的作用，能夠頂得上至少５名優秀的員工。”北京大學出版社市場營銷中心主任張濤在記者的要求下做了個大致估算。“但是，很少有出版社拿出３名以上的優秀員工專門從事網站建設。（劉觀濤）