“冒險小虎隊的超級暢銷始于概念先行”，浙江少兒出版社市場營銷部副主任鄭重自豪地告訴記者，“在‘帶工具互動式閱讀’和‘冒險的主題閱讀’概念提出之前，這套書銷售不錯但并未十分火爆，而概念一經(jīng)推廣，冒險小虎隊一躍位居少兒圖書排行榜榜首，數(shù)月不下”。
　　事實上，概念先行的營銷和出版策略已經(jīng)在我國出版業(yè)悄然興起——
　　時下，高等教育出版社“立體化教材”概念喊得正響；二十一世紀(jì)出版社“青春狀態(tài)讀物”概念吆喝地?zé)狒[；化學(xué)工業(yè)出版社的“高級科普”概念屢見報端……近年來，《窮爸爸，富爸爸》帶出“財商”概念，《哈佛女孩劉亦婷》祭起“素質(zhì)教育”大旗，而《賞識你的孩子》打的是“賞識教育”招牌……
　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，概念先行簡言之就是為出書“找轍”，——找出圖書出版的深層文化含義。“找轍”二字說起來簡單，但對出版人而言卻代表著本質(zhì)變化，懂得了“找轍”，出書行為才由盲目轉(zhuǎn)為理性。

　　起因：為書“找轍”
　　“做出版強(qiáng)調(diào)理性，不能跟著感覺走”，“我主張出書之前要有一個概念，這樣做書才是有意識的，而不是無意識地盲目行動”，“如果突出高級科普概念，這套書的讀者認(rèn)知度將會更高”。近期，類似于高等教育出版社社長劉志鵬、江蘇少兒出版社社長祁智和化學(xué)工業(yè)出版社總編輯陳逢陽的觀點(diǎn)記者已聽到數(shù)次。而首次對記者提出“概念先行”的還是浙少社鄭重，他說，出版界的概念先行包括概念營銷與概念出版兩部分，兩部分你中有我，我中有你，或概念營銷在出版之前，或出版行為在概念營銷之前。即或者先給出書賦予“概念”，或出書后再給圖書找到概念。“冒險小虎隊”便是在產(chǎn)品設(shè)計時沒考慮到出版概念，而在產(chǎn)品營銷時挖出概念。
　　縱觀目前的圖書市場，雄心勃勃的大社多以新的概念示范出版，確立市場地位，示范力對出版社品牌的形成十分關(guān)鍵，良性“概念”推動社會的進(jìn)步，推動社會文明層次的提升，更讓出版社率先引領(lǐng)時尚。業(yè)內(nèi)人士指出，概念先行遵循這樣的過程：出版社拋出新概念，再通過營銷運(yùn)作使其成熟，成為一種出版潮流，敏感出版社研究、跟風(fēng)，最后概念被大眾層面接受，根植在消費(fèi)者心中。
　　高等教育出版社市場部李京從管理學(xué)的角度解釋概念先行現(xiàn)象，他認(rèn)為，概念先行是出版人有意識地用現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念武裝自己的表現(xiàn)之一，在管理學(xué)中，往往是一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)；二流的企業(yè)做品牌；三流的企業(yè)做產(chǎn)品。而標(biāo)準(zhǔn)與“概念”如出一轍。

　　益處：過目難忘
　　拿起“概念”先行武器，為出版行為找到了“轍”的社，往往成為行業(yè)焦點(diǎn)和領(lǐng)軍者，那么，“概念先行”何以有如此偉力呢?
　　鄭重從圖書銷售角度而言闡明概念先行的作用：首先概念提供了一個營銷的題材，提供了一個話題，這一話題又能持續(xù)地引出更多話題，從而成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，而如果一個產(chǎn)品在宣傳營銷過程中沒有概念支撐的話，其影響是有限的。其次，概念是產(chǎn)品暢銷的先導(dǎo)，如果一本暢銷書概念化地出版和營銷，往往會形成大規(guī)模的熱銷。因為概念可以提供持續(xù)不斷的話題，可以為媒體關(guān)注，而且概念根植于消費(fèi)者心中，能夠從其心里挖掘出對產(chǎn)品的需求。超級暢銷的往往是概念化了的圖書。第三，概念是產(chǎn)品常銷的動力，一個產(chǎn)品暢銷可能僅僅是時髦，但可能不能常銷，因為它的生命力不強(qiáng)。概念能促使產(chǎn)品常銷，延伸其生命力，因為概念可以成為一種文化和消費(fèi)方式，這就不僅是時髦，而是根植于消費(fèi)者心里的一種時尚。這種時尚就有了文化的生命力，根植于消費(fèi)者心里，使產(chǎn)品能常銷。第四，增強(qiáng)產(chǎn)品進(jìn)入市場的認(rèn)知度。暢銷僅是商品行為，常銷就是一種文化行為，不僅是商品行為，通過概念賦予了圖書一種文化。當(dāng)然會更被消費(fèi)者認(rèn)可，他們認(rèn)可的是產(chǎn)品背后的文化。
　　概念先行更可促進(jìn)編輯運(yùn)作能力的提升。二十一世紀(jì)出版社社長張秋林認(rèn)為，概念先行，編輯必須在選題策劃，組稿和編輯、裝幀設(shè)計的全過程中，緊緊圍繞“概念”對圖書整體包裝，這與以往編輯單純對書稿文本進(jìn)行編輯處理有很大不同。他還說，概念先行對營銷觀念影響巨大，概念先行瞄準(zhǔn)的，一是選題策劃的高人一籌，領(lǐng)先一步，占領(lǐng)的是某個領(lǐng)域出版的制高點(diǎn)；二是提出一個令人耳目一新的概念，可以吸引廣泛的注意力，先聲奪人，獲得最為廣泛的宣傳效應(yīng)。圍繞這一全新的“概念”而展開一系列的宣傳、營銷活動，打響的是“概念”，暢銷的是圖書。如《窮爸爸，富爸爸》一書在推廣的過程中，緊緊圍繞“財商”這一概念組織了一系列的宣傳活動，如請作者來國內(nèi)演講，在各媒體上展開討論，再到開辦財商學(xué)校，排演財商話劇，推出財商玩具等，既使圖書達(dá)到了暢銷的目的，還推出了延伸產(chǎn)品。
　　除作為出版戰(zhàn)術(shù)外，概念先行更是可行的出版戰(zhàn)略，李京在介紹了概念先行的諸多好處之后這樣說，由于具備能夠不斷完善與更新的特點(diǎn)，概念提出者可以在對概念的豐富與更新中防止跟進(jìn)者迅速模仿與超越，從而保持領(lǐng)先，高教社運(yùn)作立體化教材的經(jīng)驗就說明了這點(diǎn)。

　　操作：文化+創(chuàng)新
　　概念先行果實如此誘人，值得出版人廣挖深掘，然而其中奧妙頗多。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，把握住文化與創(chuàng)新四字便得到概念先行的要訣。
　　張秋林指出，概念先行的營銷要求圖書選題創(chuàng)新；提出的概念有普遍性；概念建立在一定理論支持基礎(chǔ)上；概念新穎、精練、響亮，容易讓人記住，過目不忘。鄭重的觀點(diǎn)與張秋林略同：首先圖書要能挖掘出概念，且非噱頭。概念要有內(nèi)核，有文化內(nèi)涵，張秋林認(rèn)為，凡能挖掘出新的概念的圖書，肯定是創(chuàng)新的或領(lǐng)先于潮流的。如“賞識教育”是素質(zhì)教育方法的創(chuàng)新，“素質(zhì)教育”則是教育改革的創(chuàng)新，“新課標(biāo)”與中國教育部課程標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整同步。
　　關(guān)于概念的挖掘方法，鄭重透露，要創(chuàng)新地挖掘圖書背后的深層內(nèi)涵。首先，可從形式和內(nèi)容中挖掘。就形式而言，“帶工具閱讀”是從形式上創(chuàng)造概念。“繪本”強(qiáng)調(diào)圖文的形式；“財商”、“情商”、“亞健康”是從內(nèi)容上進(jìn)行挖掘。從內(nèi)容中挖掘概念要注意，圖書不僅僅是商品，它背后肯定有一種文化，創(chuàng)造概念定要挖掘圖書背后的文化。但是創(chuàng)造概念又不能拘泥于大眾文化，概念先行中必然要有精英式的先導(dǎo)成分，才能引導(dǎo)消費(fèi)者，起到引領(lǐng)時尚和潮流的作用。其次，概念先行中的概念在邊緣文化易得，因為在兩種文化之間最易產(chǎn)生新概念。第三，還確-—一種方法是引進(jìn)，比如“財商”概念就是從美國引進(jìn)的。

　　提醒：時髦≠時尚
　　“我們不缺理念與口號，很多新口號打出來，最終卻不能實現(xiàn)這是出版業(yè)最大的問題”，江蘇少兒出版社社長祁智的憂慮值得業(yè)內(nèi)人士深思。那么，怎樣才能使令人興奮地新概念得以執(zhí)行，怎樣才能使新概念保持持久的生命力呢?
　　就挖掘的概念而言，業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，不能只是時髦，更要成為時尚。時髦更多強(qiáng)調(diào)新奇，生命力不強(qiáng)，時尚卻是強(qiáng)調(diào)文化，如果出版人賦予時髦文化象征意義，而且根植于消費(fèi)者心里，被消費(fèi)者接受，它就成為時尚，概念便有了生命力。例如冒險小虎隊解密卡小工具，開始是一種時髦，我們賦予它帶工具閱讀方式，就成為
時尚。冒險小虎隊的“冒險”概念開始只是時髦與刺激，但是出版社賦予其冒險主題閱讀文化，指出冒險不僅是尋求新鮮刺激，也是磨練一種探索未知世界的勇氣和智慧。這樣內(nèi)涵就豐富多了，就有了生命力。
　　祁智提醒出版人，從概念的創(chuàng)造、灌輸、宣傳、整合、執(zhí)行到變成現(xiàn)實，需長時間的運(yùn)作，如果出版社、作者有一方耐不住寂寞，新概念都可能夭折或變異，只有出版人、作家、評論界、媒體共同加油才能形成概念創(chuàng)新氛圍，而就出版社而言，更要注意不能跪倒在作者面前，對書稿的缺乏判斷的能力與決心，出版社要強(qiáng)調(diào)對作者的引導(dǎo)力度，堅決退掉不符合新概念的書稿。